No panorama atual do streaming de vídeo, reconquistar clientes antigos é tão importante quanto, se não mais, do que conquistar novos clientes. O nosso último relatório Entertainment on Demand acompanha o ciclo de vida do cliente no streaming de vídeo e define os assinantes «boomerang» como aqueles que cancelam e voltam ao mesmo serviço de vídeo num período de 12 meses. Esses «boomerangers» tornaram-se uma métrica fundamental para compreender a lealdade e o valor da vida útil do cliente.
No panorama atual do streaming de vídeo, reconquistar clientes antigos é tão importante quanto, se não mais, do que conquistar novos clientes. O nosso último relatório Entertainment on Demand acompanha o ciclo de vida do cliente no streaming de vídeo e define os assinantes «boomerang» como aqueles que cancelam e voltam ao mesmo serviço de vídeo num período de 12 meses. Esses «boomerangers» tornaram-se uma métrica fundamental para compreender a lealdade e o valor da vida útil do cliente.
Para entender por que o comportamento boomerang está a se tornar tão comum, considere o mercado de streaming de vídeo pago nos EUA. O número médio de assinaturas de vídeo pagas (sem anúncios ou com anúncios) por família estagnou — diminuindo ligeiramente para 4,1 serviços no segundo trimestre de 2025, em comparação com 4,2 no primeiro trimestre de 2025 — e permaneceu inalterado desde o terceiro trimestre de 2024. Isso sugere que os consumidores atingiram um teto de acumulação: um limite para quantos serviços estão dispostos a pagar.
Ao mesmo tempo, a rotatividade trimestral nos EUA manteve-se estável em cerca de 14% de todas as assinaturas pagas desde o segundo trimestre de 2024. Com a rotatividade e o empilhamento a estabilizarem-se, o mercado registou um aumento notável na atividade boomerang. No segundo trimestre de 2024, 16% de todas as assinaturas pagas eram assinaturas boomerang; no segundo trimestre de 2025, essa participação subiu para 20% — um aumento de 27% em relação ao ano anterior.
Alguns serviços de streaming são mais afetados pelo comportamento boomerang do que outros. No caso do Prime Video, que tem uma percentagem maior de assinantes anuais, apenas 9% das assinaturas atuais sofreram o efeito boomerang no último ano. No entanto, a taxa de boomerang do Prime Video cresceu 38% em relação ao ano anterior, bem acima da média do setor, que é de 27%.
No outro extremo do espectro está a Apple TV (anteriormente Apple TV+). A plataforma, que depende fortemente de testes gratuitos, tem uma das taxas mais altas de assinaturas boomerang, com 29% no segundo trimestre de 2025. No entanto, o seu crescimento na atividade boomerang foi relativamente modesto, aumentando apenas 14% no último ano.
Ao analisar tanto a incidência de assinaturas boomerang quanto o seu crescimento ano a ano, os serviços de streaming pagos podem ser agrupados em três categorias: baixo boomerang com alto crescimento, alto boomerang com alto crescimento e alto boomerang com baixo crescimento. Visto dessa forma, fica claro que nenhum serviço apresentou incidência de boomerang abaixo da média e crescimento abaixo da média. O comportamento boomerang é agora uma tendência universal em todas as plataformas de streaming, o que ressalta a necessidade de compreender e gerir essa dinâmica em evolução.
Comportamentos comuns dos boomerangers
Os fatores que levam ao comportamento boomerang variam de acordo com o serviço. Embora seja fácil supor que esse padrão esteja ligado ao lançamento ou encerramento de títulos específicos, os dados de fim de demanda (EOD) sugerem que as motivações são mais complexas. Embora as razões variem entre as plataformas, várias características consistentes emergem entre os boomerangers.
Os boomerangers tendem a ser streamers de alto valor: eles querem acesso a mais conteúdo e estão dispostos a pagar por isso. Em média, eles assinam mais um serviço de streaming pago do que os streamers típicos (5,2 assinaturas contra 4,1 por família). Eles também são mais propensos a ter pago por um stream/download de TV ou filme (11%), alugado conteúdo online (12%) ou pago para assistir a um evento desportivo ao vivo (4%) nos últimos três meses, em comparação com o streamer pago médio.
Os motivos para o cancelamento também destacam um tema comum: o desejo por novos conteúdos. «Não há conteúdos televisivos novos suficientes» ou «não há conteúdos cinematográficos novos suficientes» aparecem consistentemente como os principais motivos para o cancelamento entre aqueles que mais tarde regressam. Por exemplo, 20% dos utilizadores que voltaram à HBO Max cancelaram inicialmente devido à falta de novos programas de TV (contra 13% de todos os que cancelaram a HBO Max nos últimos 12 meses). Da mesma forma, 18% dos que voltaram à Apple TV+ cancelaram devido ao conteúdo limitado de novos filmes, em comparação com 12% de todos os que cancelaram a Apple TV+ no mesmo período.
Outra característica comum entre os boomerangers é a sua apreciação pela facilidade e conveniência ao voltar a aderir a um serviço. Um em cada três reassinantes regressa através de uma opção adicional (por exemplo, através do Prime Video Channels), em comparação com um em cada cinco entre os não boomerangers. Isto está relacionado com uma maior satisfação após o regresso em relação à usabilidade da interface e à qualidade da pesquisa, sublinhando como uma experiência sem atritos pode desempenhar um papel fundamental para reconquistá-los.
O aumento do comportamento boomerang com a Netflix
A Netflix tem um número abaixo da média de assinantes boomerang, que no último ano cancelaram o serviço, mas depois voltaram. Apenas 18% da sua base de assinantes no segundo trimestre de 2025 são boomerangers, contra a média de 21% do SVOD e AVOD. A Netflix também teve a maior taxa de crescimento anual de boomerangers em comparação com qualquer outro serviço de streaming pago. A percentagem da base de assinantes da Netflix que voltou cresceu 51% do segundo trimestre de 2024 ao segundo trimestre de 2025.
A Netflix é um bom exemplo da categoria de streaming pago no que diz respeito aos motivos que levam ao cancelamento entre aqueles que retornam: em comparação com a sua base total de cancelamentos, o cancelamento da Netflix entre os boomerangers foi mais provavelmente motivado pela falta de novos programas de TV e por dificuldades técnicas. Mas é diferente dos boomerangers da concorrência, pois o cancelamento também é mais provavelmente motivado por «ter muitas assinaturas. Não consigo usar todas».
A Netflix conseguiu reconquistar assinantes que haviam cancelado suas assinaturas por meio de eventos ao vivo e esportes, impulsionando a aquisição de 12% e 13% dos assinantes que voltaram à Netflix, respectivamente, contra apenas 6% e 8% de todos os novos assinantes da Netflix no mesmo período. Entre os jogos de futebol do dia de Natal de 2024 e a luta entre Mike Tyson e Jake Paul, a Netflix investiu lenta e estrategicamente em eventos desportivos singulares. A abordagem da Netflix ao desporto difere da dos concorrentes, que pagam milhões a milhares de milhões de dólares por vários, se não todos, os jogos de um desporto específico. Para a Netflix, estes eventos singulares ajudaram a reconquistar uma parte da sua base de clientes que havia cancelado a assinatura.
A plataforma conseguiu reconquistar antigos assinantes por meio de eventos ao vivo e esportes. Esses fatores foram responsáveis por 12% e 13% dos assinantes que voltaram à Netflix, respectivamente — o dobro das taxas entre todos os novos assinantes da Netflix (6% e 8%). Desde os jogos de futebol do dia de Natal de 2024 até à luta entre Mike Tyson e Jake Paul, a Netflix adotou uma abordagem estratégica e seletiva em relação aos desportos, optando por eventos únicos de alto impacto em vez de investir milhares de milhões em direitos para temporadas completas. Esta estratégia direcionada provou ser eficaz para reconquistar parte da sua audiência perdida.
Como a Paramount+ resiste aos boomerangers
A Paramount+ tem uma das maiores percentagens de assinantes boomerang entre as principais plataformas de streaming, com 23% da sua base de assinantes a cancelar e voltar no último ano. No entanto, apesar desta elevada percentagem, a Paramount+ registou o crescimento mais lento em assinaturas boomerang entre todos os concorrentes pagos. Na categoria SVOD e AVOD, as assinaturas boomerang cresceram 27% ano a ano, do segundo trimestre de 2024 ao segundo trimestre de 2025, enquanto a Paramount+ registou um aumento mais modesto de 10%.
A análise dos assinantes fiéis da Paramount+ que não cancelaram a assinatura no último ano revela os principais fatores por trás da capacidade da plataforma de reter usuários. Em comparação com os assinantes que cancelaram a Paramount+, esses espectadores fiéis expressam uma satisfação significativamente maior com a quantidade de conteúdo original disponível (índice 137), a variedade de séries de TV (índice 142) e a qualidade geral dos programas (índice 120).
Os dados de fim de demanda (EOD) mostram que a percepção do volume de conteúdo está fortemente correlacionada com a fidelidade dos assinantes. A Paramount+, que desacelerou seu crescimento em relação aos concorrentes, observou simultaneamente um aumento na satisfação dos assinantes fiéis em relação ao seu conteúdo original. No segundo trimestre de 2024, 34% dos usuários fiéis relataram estar satisfeitos com a quantidade de conteúdo original, e esse número subiu para 39% no segundo trimestre de 2025.
Essa percepção crescente de originais abundantes e de alta qualidade parece criar um efeito halo em toda a biblioteca de conteúdos da plataforma. Quando os assinantes sentem que podem passar de um título original para outro com confiança tanto na variedade quanto na qualidade, eles ficam menos propensos a cancelar a assinatura e mais propensos a permanecer fiéis ao longo do tempo.
O comportamento boomerang tornou-se uma característica marcante do panorama atual do streaming de vídeo. Mesmo plataformas como a Paramount+, que registou um crescimento relativamente lento nesta tendência, ainda veem cerca de um quarto da sua base de assinantes retornar após o cancelamento no último ano. Embora os assinantes boomerang compartilhem características comuns, como um forte apetite por conteúdo e disposição para pagar mais, as razões específicas por trás do cancelamento e da reassinatura diferem de acordo com o serviço. Cada plataforma tem pontos fortes e fracos únicos que influenciam o motivo pelo qual os assinantes saem e o que, em última análise, os traz de volta.
Compreender esses fatores no nível do serviço é essencial tanto para diminuir o ritmo de cancelamento quanto para desenvolver estratégias para reengajar efetivamente antigos assinantes. Para saber mais sobre como o seu serviço pode identificar e agir com base nessas informações, entre em contacto connosco.
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