Realidades Paralelas do Consumidor
O comportamento do consumidor nunca foi um conceito estático. Pelo contrário, é um fenómeno dinâmico, moldado por fatores como o contexto, as emoções e as necessidades do momento. Através da análise dos painéis de consumo in-home e out-of-home da Kantar, é possível perceber como as escolhas dos consumidores variam significativamente consoante o contexto em que se encontram e quais as lacunas que há por preencher.
De um modo geral, na população portuguesa, o consumo de alimentos e bebidas ocorre com maior frequência em casa, com uma média diária de três vezes (+1,5% em 2024 em relação a 2023), mas é fora de casa que se revela mais dinâmico, com um crescimento de 9% no mesmo período. O aumento das ocasiões de consumo fora de casa implica, inevitavelmente, uma redução dos momentos de consumo em casa, resultando numa canibalização de momentos, sendo a equação simples – se jantamos fora, já não jantamos em casa. No entanto, quais são os momentos que mais contribuem para esta dinâmica?
Diferentes momentos desempenham um papel fundamental na dinamização do consumo, tanto dentro como fora de casa. Em casa, é o pequeno-almoço que mais contribui para um desempenho positivo, enquanto fora de casa são as refeições principais que têm um impacto maior. E quando analisamos a distribuição desta contribuição ao longo da semana e no fim de semana, verificamos que, durante a semana, o consumo em casa ocorre principalmente ao pequeno-almoço, enquanto no fim de semana as refeições principais são realizadas em casa. Já fora de casa, tanto durante a semana como no fim de semana, as refeições principais têm um papel relevante, mas ao fim de semana, somam-se ainda os momentos de lanche, que incluem o meio da manhã, o meio da tarde e depois do jantar.
Assim, é fundamental identificar e aproveitar os espaços onde o consumidor se encontra. Para tal, as marcas devem estar atentas às oportunidades e aos espaços ainda por preencher. Se uma determinada marca tem uma forte presença no pequeno-almoço fora de casa, pode tentar encontrar um espaço nos momentos de lanche e posicionar-se estrategicamente nesses momentos de consumo em que o consumidor está presente.
Prazer e Indulgência
Quando analisamos mais detalhadamente cada um dos momentos dentro e fora de casa, bem como as principais categorias/pratos consumidos, verificamos que os portugueses tendem a optar por categorias mais simples e práticas em casa, como pão com manteiga ao pequeno-almoço e sopa de legumes ao jantar, enquanto fora de casa as escolhas tendem a ser mais indulgentes, com preferência por categorias como pastelaria, hambúrgueres e cerveja.
A satisfação não é negociável! 56% dos portugueses afirmam que gostam que os produtos que consomem fora de casa sejam diferentes dos que podem comprar para consumir em casa; no entanto, podem impor alguns limites: se comerem algo pouco saudável, certificam-se de que vale mesmo a pena e que não são calorias em vão, ou compensam depois com uma ida ao ginásio ou com uma refeição mais leve mais tarde. A verdade é que a procura pelo prazer, um princípio fundamental do hedonismo, não é algo novo e, de vez em quando, voltamos a ele. No entanto, é interessante perceber que agora isso é feito de uma forma mais equilibrada e sustentável.
No âmbito doméstico, é importante destacar que o prazer tem sido um dos principais motores do consumo, a par da conveniência, tema que já abordámos exaustivamente. No entanto, os dados revelam uma estabilização da motivação relacionada com a conveniência e um crescimento do prazer, que, em comparação com 2020, aumentou quatro pontos percentuais. Neste contexto, o prazer assume um papel de destaque principalmente ao fim de semana e nas refeições principais, estando mais presente em pratos de marisco, tradicionais como o bacalhau, o arroz de polvo e o arroz de pato, bem como em sobremesas e bolos. À exceção do marisco, são pratos que rendem bastante, sendo ideais para várias pessoas ou várias ocasiões de consumo.
Fora de casa, o prazer também desempenha um papel central, sendo a principal motivação em 41% das ocasiões de consumo. No entanto, destaca-se sobretudo nos momentos de lanche, que incluem o meio da manhã, o meio da tarde e o período após o jantar. Assim, a motivação é a mesma, mas, em diferentes contextos, pode assumir nuances distintas.
Diferenças entre gerações
O consumo dentro e fora de casa também varia entre as diferentes gerações. A Geração Z apresenta um consumo mais acentuado dentro de casa, especialmente nas refeições principais ao fim de semana, quando estão acompanhados pela família, sendo a conveniência a principal motivação. Em contrapartida, fora de casa, devido ao tempo considerável que passam na escola, na faculdade ou no trabalho, as refeições principais e os momentos de lanche são os mais frequentes. Este consumo é, na sua maioria, feito com amigos e não costuma ser planeado, surgindo, por exemplo, uma ida à tabacaria a meio da tarde ou um almoço mais descontraído num QSR (Quick Service Restaurant). Por outro lado, os Baby Boomers, em casa, tendem a consumir de forma mais solitária, em momentos de lanche e motivados por uma alimentação saudável, mas fora de casa, procuram momentos de prazer, acompanhados por amigos.
Ao cruzar agora as diferentes gerações com os locais de consumo fora de casa, observamos que a Geração Alfa e os Baby Boomers se destacam no canal HORECA. A Geração Alfa está mais presente nos estabelecimentos de QSR, enquanto os Baby Boomers têm maior afinidade com cafés e pastelarias. Em ambos os casos, o consumo é motivado pelo prazer. No canal de Impulso, verifica-se uma maior afinidade por parte da Geração Z, dos Millennials e da Geração X. A Geração Z está mais presente nos quiosques e lojas de conveniência/minimercados, possivelmente por dispor de mais tempo livre. Já os Millennials e a Geração X destacam-se no consumo em máquinas de venda automática, com a motivação associada ao contexto de trabalho.
Por fim, as gerações mais jovens demonstram maior afinidade com o canal dinâmico, ou seja, hipermercados, supermercados e lojas de descontos, para o consumo fora de casa. No caso da Geração Alfa, o consumo está ligado à conveniência, como, por exemplo, uma mãe que compra um pacote de fruta no supermercado para o filho. Para a Geração Z, além da conveniência, acrescenta-se a motivação de estar a estudar ou a trabalhar, como adolescentes que compram um lanche de manhã ou à tarde no supermercado ao lado da escola. Já os Millennials, com outras necessidades e uma rotina mais acelerada, acabam por consumir neste canal não apenas pela conveniência, mas também por não terem planeado a refeição com antecedência.
Exagero ou tendência?
O canal dinâmico, entre os três canais do Out-of-Home (HORECA, Impulso e dinâmico), é o mais reduzido em termos de ocasiões e valor. No entanto, em 2024, 55% dos portugueses compraram pelo menos um produto alimentar e/ou bebida em hipermercados, supermercados ou lojas de desconto para consumir fora de casa. Além disso, ao analisarmos o desempenho ao longo do ano de 2024, verificamos um crescimento na percentagem de ocasiões de consumo trimestre após trimestre. Este aumento deve-se, em parte, ao desenvolvimento contínuo dos retalhistas alimentares, que têm investido em áreas dedicadas a estas categorias dentro das lojas, bem como em espaços de refeição, tornando este canal cada vez mais relevante para o consumo fora de casa.
Será apenas uma moda passageira ou uma tendência que veio para ficar? Como é que as marcas poderão adaptar-se? Que estratégias devem definir?
O futuro que começa já amanhã
Conhecer o consumidor em toda a sua complexidade nunca foi tão importante para adaptar e orientar a estratégia. O comportamento do consumidor é dinâmico e influenciado por tendências, emoções e necessidades diárias. Acompanhar continuamente a sua jornada é essencial para antecipar mudanças, identificar novas oportunidades de crescimento e ajustar estratégias de forma eficaz.
Para identificar oportunidades de crescimento, é fundamental avaliar o potencial de cada oportunidade, tendo em conta a sua dimensão e valor estratégico. Isso permite uma tomada de decisão eficaz, centrada na maximização do retorno. Nenhuma marca dispõe de recursos ilimitados, pelo que as apostas devem ser certeiras e baseadas em dados concretos.
Para aumentar as probabilidades de sucesso, a marca deve valorizar os seus pontos fortes e reforçar a sua relevância no mercado. Para tal, é essencial analisar e identificar as oportunidades que melhor se alinham com os seus atributos, garantindo uma estratégia eficaz e diferenciadora. Ao investir nos atributos que a tornam única e valiosa para os consumidores, a marca fortalece a sua posição e maximiza o seu impacto no mercado.
Por fim, para garantir a relevância da marca a longo prazo, é essencial investir na inovação e numa comunicação eficaz, direcionada e adaptada às tendências e necessidades dos consumidores. A capacidade de evoluir, oferecendo soluções novas e relevantes, bem como de comunicar de forma clara e envolvente, permite à marca manter-se atualizada e próxima do público-alvo que pretende atingir. Desta forma, não só se fortalece a relação com os consumidores, como também se assegura a sustentabilidade e o crescimento da marca, acompanhando as mudanças do mercado e as expectativas do consumidor.
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