A receita para o sucesso

Artigo original publicado na Hipersuper

Não é novidade para ninguém que, nos últimos anos, os hábitos de consumo dos portugueses mudaram bastante. Principalmente devido à pandemia, que levou a que se passasse a fazer mais refeições em casa e menos fora. Mas qual foi a situação em 2023? Voltámos a consumir em casa da mesma forma que fazíamos em 2019? O que podem as marcas fazer de diferente para crescer?

Através de uma visão de 360º do consumo, única no mercado português, constatamos que o pequeno-almoço e o jantar são as refeições mais consumidas em casa, sendo que as categorias com maior percentagem no pequeno-almoço são o leite, o café torrado — impulsionado pelas cápsulas — e o típico pão com manteiga. Já ao jantar, a sopa está bastante presente, bem como pratos de carne acompanhados de arroz e legumes e, por fim, fruta. Relativamente aos restantes momentos (lanche da manhã, almoço e lanche da tarde), estes estão mais desenvolvidos fora de casa, uma vez que são os momentos em que estamos mais na rua, por motivos laborais.

O lanche do meio da manhã acaba por ser bastante semelhante ao lanche da tarde, com café, pastelaria e água, mas à tarde começa a verificar-se uma maior presença de bebidas alcoólicas. Já ao almoço, as categorias mais presentes são bebidas refrescantes, como, por exemplo, águas, sumos e néctares e refrigerantes, bem como bebidas alcoólicas, pratos de carne e café.

Novas formas de consumo, novas oportunidades

Comparando o primeiro semestre de 2023 com o mesmo período de 2019, constatámos que os portugueses consumiram menos em casa, tendo esta tendência traduzido-se numa diminuição de 8%. O pequeno-almoço e o lanche da tarde foram as refeições que mais contribuíram para esta redução, tanto durante a semana como ao fim de semana. Já o almoço é o único momento de consumo com uma contribuição positiva, registando um crescimento durante a semana, proveniente de modelos de trabalho flexíveis que se mantiveram após a pandemia.

Ao analisar o que acontece dentro e fora de casa, percebe-se que a rotina da semana influencia o facto de haver mais ocasiões dentro de casa durante a semana e a espontaneidade do fim de semana, que leva a que haja mais ocasiões fora. Assim, o consumo durante a semana dentro de casa, no primeiro semestre de 2023, aumentou o seu peso em comparação com o mesmo período de 2019. Quando se analisa o consumo fora de casa, com as opções de consumir no local onde se comprou, em regime de take away e, por fim, em entrega ao domicílio, verifica-se que a sexta-feira, o dia com maior peso para o consumo fora de casa, apresenta o take away mais desenvolvido e o domingo, a entrega ao domicílio, aqui potenciada pela preguiça muitas vezes associada a este dia.

Mas quem é que está a aumentar ou a diminuir o peso das refeições em casa? A faixa etária dos 20 aos 49 anos é a que mais aumenta o peso das refeições em casa, sendo uma tendência transversal a todos os momentos do dia, mas com um destaque especial para os lanches, que ganharam mais importância em comparação com 2019. Já os mais jovens, dos 0 aos 19 anos, seguem a mesma tendência de aumento da importância das ocasiões de consumo realizadas em casa, mas com um maior desenvolvimento do pequeno-almoço e das refeições principais, nomeadamente o jantar.

Já a população com 50 anos ou mais realiza menos refeições em casa, sendo que os momentos de lanche e as refeições principais registam uma queda mais acentuada em comparação com 2019. É importante salientar que a faixa etária dos 50 aos 75 anos, embora não seja a que mais gasta por ocasião fora de casa, é, sem dúvida, a que mais frequenta os estabelecimentos fora de casa.

No que diz respeito ao tempo de preparação, os portugueses dedicam menos tempo a preparar as suas refeições, com um aumento das refeições preparadas em menos de 10 minutos em comparação com 2019. Analisando as três principais refeições do dia, não é apenas no pequeno-almoço que o tempo de preparação inferior a 10 minutos aumentou. Assiste-se também a um aumento dos modos de preparação mais rápidos, em momentos de consumo como o almoço e o jantar, impulsionados pelo modo de preparação por aquecimento, como, por exemplo, a utilização do micro-ondas.

O desperdício alimentar, para além de constituir um desafio ambiental preocupante para os portugueses, é também uma forma de poupar em momentos de perda de poder de compra, sendo que 93% dos portugueses afirma que sempre ou frequentemente tem o cuidado de guardar os alimentos de forma correta para maximizar o seu tempo de conservação, 91% tentam preparar refeições com o que sobra no frigorífico e 78% afirmam encontrar uma utilização alternativa para os alimentos que, de outra forma, se estragariam, como, por exemplo, congelar, fazer pickles, batidos, compotas, quiches, etc.

Tendo em conta estas preocupações, é fundamental que as marcas demonstrem o quão versáteis os seus produtos podem ser, uma vez que, quando combinados com outras categorias, podem ser utilizados em momentos de consumo que talvez não fossem previsíveis.

A sopa é um prato que ganhou importância, quando comparamos o primeiro semestre de 2023 com o mesmo período de 2019. Está a crescer em momentos que não são os principais, como, por exemplo, ao almoço. A sopa vai conquistando novos territórios e poderá ser uma forma de fazer face ao aumento do custo de vida. É também interessante perceber que, em conexão com a redução do tempo de preparação do almoço e do jantar, 60% das ocasiões envolveram refeições previamente cozinhadas. Podemos estar a falar do caso de uma sopa que é feita ao domingo e que poderá render para quatro ou cinco dias. Normalmente, esta refeição é acompanhada por categorias como, por exemplo, ovos, bananas, pão, queijo e charcutaria. Dito isto, qual poderá ser o impacto do crescimento da sopa noutras categorias, como, por exemplo, carne e peixe? E que oportunidades existirão para outras categorias que possam complementar este prato como refeição?

Os ingredientes e as categorias variam consoante o momento do dia, e as nossas prioridades vão mudando ao longo do dia. Os pequenos-almoços, que antigamente eram mais rápidos e mais cedo, são agora mais completos, talvez porque, se antes os tomávamos à pressa antes de sair de casa para o trabalho, agora os tomamos sentados e com mais tempo para desfrutar. Assim, com um pequeno-almoço mais completo e mais tardio, o lanche da manhã acaba por perder esse papel.

As motivações que registaram maior crescimento no primeiro semestre de 2023, em comparação com o mesmo período de 2019, são o «produto que tinha disponível em casa» e o «favorito da família», sendo que as motivações «saudável» e «nutritivo» são as que perderam mais peso. Mas será que, face à perda de poder de compra, os portugueses deixam de ter como motivação ser saudáveis? A verdade é que este fator já é um fator higiénico de determinados produtos, ou seja, quando compramos fruta no supermercado, por exemplo, fazemo-lo porque é bom para a nossa saúde, para além de outras razões. Mas quando estamos em casa, podemos escolher uma maçã porque, efetivamente, é o produto que tínhamos disponível.  Assim, acreditamos que, em determinadas categorias intrinsecamente ligadas à saúde, o fator determinante para o consumo passa imediatamente para o que se segue, ou seja, o facto de o produto estar disponível no nosso cesto de compras, frigorífico ou fruteira. Desta forma, é fundamental que as marcas garantam, em primeiro lugar, que os seus produtos estejam nas lojas e, posteriormente, que desenvolvam ações que aumentem a probabilidade de serem escolhidas.

Por fim, é importante destacar também o crescimento associado ao conceito de «favorito da família», que, em momentos de perda de poder de compra, pode traduzir-se na compra de vários segmentos de uma categoria ou de várias categorias dentro do mesmo conjunto competitivo, simplesmente para ter um produto que satisfaça as necessidades de toda a família.

Explorar novos territórios para crescer

Nesta análise, verificámos também que as marcas que crescem são aquelas que se expandem para ocasiões de consumo fora da sua atividade principal ou de base, abrangendo assim outras necessidades, motivações, momentos ou públicos-alvo.

Prova disso é que as marcas que se expandiram para novos mercados em 2023 aumentaram o seu valor em 12% em relação a 2019. Por outro lado, as marcas que não conseguiram ganhar presença fora do seu mercado principal viram o seu valor diminuir em 8%.

Afinal, qual é a receita para o sucesso?

A receita é simples. Conquistar consumidores explorando novos mercados em expansão, sem deixar de lado o negócio principal.

Assim, é fundamental adotar uma abordagem diferenciada em relação às categorias, públicos-alvo, necessidades e/ou momentos de consumo. Uma vez que o comportamento do consumidor não é estático, as métricas do passado poderão não ser suficientes, dado que novos hábitos e dinâmicas de consumo vieram para ficar. Por isso, é essencial que as marcas estejam atentas para identificar oportunidades de crescimento; as marcas que não acompanharem esta evolução poderão ficar para trás nesta corrida pela conquista dos consumidores.

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