Nos meandros do mercado dos bens de consumo, onde a competitividade é uma constante, a gestão de categorias surge como um dos pilares fundamentais para o sucesso das cadeias de lojas e das marcas. Em Portugal, esta realidade não é exceção, sendo crucial compreender a dinâmica dos compradores nas lojas para traçar estratégias de sucesso.
Os portugueses vivem numa dualidade no que diz respeito à escolha da loja onde fazem as suas compras para o lar. Por um lado, quase 65% dos portugueses afirmam ter o hábito de ir à mesma loja, um valor que está a aumentar em relação a 2023. No entanto, há também quase 50% dos portugueses que afirmam visitar várias lojas e cadeias diferentes para aproveitarem os melhores preços. Ou seja, as suas escolhas variam entre ir à loja favorita, mas também explorar outras, para aproveitar as melhores ofertas. Ao mesmo tempo, devido ao aumento da taxa de inflação, temos visto os portugueses a irem às compras com mais frequência, como estratégia para fazer face aos aumentos, gerindo assim o seu orçamento familiar semana a semana. De facto, quando olhamos para o número médio de cestas por agregado familiar, este valor tem vindo a aumentar desde 2020, com o maior crescimento em 2022. Para as marcas, é uma oportunidade, uma vez que poderão ter mais hipóteses de serem escolhidas diante das prateleiras, mas para o retalho é um desafio, pois há maior probabilidade de o comprador escolher uma marca diferente na sua próxima compra.
Olhando para o mercado, verifica-se uma maior frequência de visitas às lojas, bem como uma maior diversificação do número médio de lojas visitadas por família compradora; há mais operadores no mercado, mas não há mais famílias portuguesas. Assim, é importante refletir: neste cenário de expansão das compras, mas não dos compradores, será que os retalhistas estão a conseguir tirar partido de cada visita às suas lojas? Esta reflexão torna-se imperativa pois, para além da pegada que cada marca tem na distribuição, bem como do próprio trabalho de posicionamento e comunicação de cada uma, a verdade é que existe uma relação muito estreita entre o aproveitamento de compradores por categoria e a quota de mercado. Este aproveitamento de compradores nada mais é do que a capacidade que uma marca tem de conseguir converter compradores que compram na marca e que também são compradores de uma categoria (em qualquer lugar) para comprar a categoria nas suas lojas.
Será que os retalhistas estão a tirar partido dos seus clientes?
Quando se analisam os dados, verifica-se claramente que este cenário está a colocar um desafio aos retalhistas. Todos acabam por perder quota de mercado, com exceção da Mercadona, que consegue ganhar terreno e situar-se acima da média dos principais retalhistas em termos de penetração por categoria, juntamente com a Sonae, a Jerónimo Martins e o Lidl.
No entanto, é importante olharmos não só para o número de compradores que se consegue converter, mas também para a percentagem de gasto que se destina à marca. E mesmo que, por ser um novo participante no mercado, consiga obter conversões nas categorias, isso reflete-se apenas numa alocação de 11% do gasto total em bens de grande consumo (FMCG) por parte dos seus clientes. E ao analisarmos o valor médio de fidelidade (13%), verifica-se que todos os retalhistas perdem grande parte das suas receitas para outras cadeias e que, por isso, é tão necessário ter uma visão completa do mercado e não apenas compreender o que acontece dentro da marca. Olhando para os tipos de cestas feitas, pode-se observar a Mercadona a ganhar ocasiões em todos os tipos de cestas, o que acaba por ser expectável, uma vez que é uma insígnia recente e com várias aberturas de lojas. Mas, na verdade, consegue ganhar sobretudo nas cestas grandes, o que explica o desenvolvimento da captação de clientes. Ao mesmo tempo, retalhistas com cestas tipicamente maiores, como é o caso dos líderes, estão a conseguir crescer mais nas cestas mais pequenas, nomeadamente nas de necessidade imediata, que abrangem até três categorias.
E o que é que os compradores procuram nas lojas?
Quanto ao tipo de marcas incluídas nas cestas, não é de surpreender que, face ao aumento dos preços, se verifique um avanço das marcas próprias em 2023, representando 45% das compras em valor, excluindo produtos frescos. No entanto, esta distribuição entre marcas de fabricante e marcas próprias não se reflete da mesma forma em todos os tipos de cesta. Na verdade, olhando para a distribuição por tipo de cesta, é nas mais pequenas que as marcas de fabricante têm maior probabilidade de serem escolhidas, cestas estas que, como referido anteriormente, têm crescido mais nos retalhistas. Por outro lado, as cestas maiores têm uma maior percentagem de marcas próprias, devido ao tipo de produtos que contêm, bem como à disponibilidade que os agregados familiares têm para gastar mais neste tipo de cestas e que, por isso, a escolha das marcas próprias seja uma forma de reduzir a despesa do bolso.
Mas a verdade é que, quando se analisam as diferentes clientelas de cada marca (clientes que compraram pelo menos uma vez na loja algum produto de grande consumo) e o seu comportamento nas diferentes lojas que visitam, verifica-se que o consumidor compra o que está disponível nas prateleiras. Tomando o exemplo da clientela de um retalhista líder, esta, quando se encontra em lojas de sortido reduzido, compra mais marcas próprias e, quando se encontra em lojas de sortido alargado, compra a percentagem de marcas de fabricantes que encontra na loja. No fundo, compra o que encontra disponível na loja. E este ponto torna-se extremamente relevante, tendo em conta que é cada vez mais importante garantir a rentabilidade dos negócios e das marcas, e onde as marcas acabam por ter um papel fundamental na atribuição de valor acrescentado ao retalho.
Como fazer uma gestão de categorias de sucesso?
Tendo em conta que o consumidor faz compras em várias lojas ao longo do ano (cinco retalhistas diferentes) e que compra o que encontra na loja, a gestão das categorias deverá passar por analisar não só o que acontece dentro das cadeias, mas também o que acontece na concorrência. De facto, a análise exclusiva dentro da cadeia, tendo em conta que, em média, 87% das despesas dos compradores de uma marca são feitas fora dela, torna-se limitativa e inibe a possibilidade de ver quais as oportunidades não aproveitadas e o potencial de crescimento, bem como de identificar quem são os verdadeiros concorrentes, pois nem todos os intervenientes têm o mesmo desempenho em todas as categorias. No caso das marcas, o seu papel deverá ser o de um parceiro, pois poderá ajudar o retalho a prosperar face à concorrência, respondendo à procura de necessidades não aproveitadas, através da introdução de produtos e/ou adaptação do sortido, para que o consumidor possa encontrar o que procura, noutro local dentro do retalhista. Neste momento, cada vez mais frequente e dinâmico, a chave para o sucesso será aproveitar cada ocasião para comprar mais categorias e alocar mais valor.
.svg)