O Worldpanel Consumer Index (na China, parte da CTR) e a Bain & Company divulgaram hoje, em conjunto, o «Relatório sobre os Consumidores Chineses 2025, Série I»(clique no link para descarregar o relatório completo), o 29.º relatório publicado desde que ambas as entidades começaram a acompanhar o mercado de bens de grande consumo na China.
O relatório salienta que, nos últimos quatro anos, devido ao impacto contínuo da tendência dos «produtos alternativos de baixo custo», o crescimento das vendas globais do mercado chinês de bens de grande consumo abrandou.Olhando para 2024, num contexto macroeconómico complexo e volátil tanto a nível nacional como internacional, o mercado chinês de bens de grande consumo registou um crescimento global de 0,8% nas vendas, com um aumento de 4,4% no volume de vendas, mas uma descida de 3,4% no preço médio de venda.Numa análise trimestral, as vendas cresceram 1,5% e 1,8% no primeiro e segundo trimestres de 2024, respetivamente, registaram uma descida de 0,6% no terceiro trimestre e um crescimento de 0,4% no quarto trimestre, o que representou uma ligeira recuperação.
Os dados mais recentes revelam que, no primeiro trimestre de 2025, as vendas globais do mercado de bens de consumo de rápida rotação na China registaram um aumento de 2,7 % em relação ao mesmo período do ano anterior, mantendo a tendência de crescimento observada no ano passado.Este crescimento deveu-se principalmente à melhoria de alguns indicadores macroeconómicos, ao impulso dado ao consumo pelas várias medidas governamentais destinadas a estimular o consumo e ao forte aumento do consumo durante o período do Ano Novo Chinês.
Deng Min, sócio sénior global da Bain & Company e presidente da área de bens de consumo da Grande China, afirmou: «Em 2024, o mercado de bens de consumo de rápida rotação na China apresentará uma tendência clara de ‘substituição de produtos de consumo’, observando-se a maior queda no preço médio dos últimos quatro anos. Além disso, devido a fatores como o envelhecimento da população e a migração, o crescimento do consumo nas cidades de terceiro e quarto níveis ultrapassará o das cidades de primeiro e segundo níveis, ao passo que, entre 2020 e 2023, foram as cidades de segundo nível que lideraram o crescimento do mercado. Assim, constatamos que as novas cidades da China encerram um enorme potencial de crescimento do consumo.»
A categoria de cuidados domiciliários continua a liderar o crescimento
O relatório indica que, impulsionada pelas necessidades de saúde e higiene,a categoria de cuidados domésticos, após um desempenho sólido em 2023, registou um crescimento de 2,4 % nas vendas em 2024, em comparação com o ano anterior, continuando a liderar o mercado de bens de grande consumo.A categoria de alimentos e bebidas embalados seguiu-se de perto, com um crescimento de 2,0 % e 1,5 %, respetivamente, nas vendas em relação ao ano anterior.
A categoria de cuidados pessoais continuou a registar uma tendência de queda, com uma redução de 2,3%. Nos últimos anos, a competitividade do setor da medicina estética tem vindo a aumentar, o que tem causado um certo impacto no mercado dos produtos de cuidados da pele e da maquilhagem. As vendas de fraldas para bebés também registaram uma queda devido à diminuição da natalidade. Em contrapartida, a pasta de dentes tornou-se a única categoria em crescimento na área dos cuidados pessoais, impulsionada por produtos de gama alta capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores.
No primeiro trimestre de 2025, as categorias de produtos de limpeza doméstica, cuidados pessoais e alimentos embalados registaram um aumento nas vendas, enquanto a categoria de bebidas apresentou um desempenho relativamente estável. É de salientar que a categoria de cuidados pessoais registou um aumento significativo nas vendas, impulsionando um crescimento de 4,0% em relação ao mesmo período do ano anterior e pondo fim à tendência de queda contínua. Entre as outras três grandes categorias, a categoria de produtos de limpeza doméstica registou um crescimento de 6,1% nas vendas,o que a tornou a categoria com o crescimento mais rápido, enquanto a categoria de alimentos embalados cresceu 3,2% e a categoria de bebidas registou um aumento de apenas 0,5%.
Os canais de comércio eletrónico e de supermercados/minimercados continuam a ocupar uma posição dominante
Em 2024, a quota de mercado global do comércio eletrónico e dos canais físicos no setor dos bens de grande consumo na China manteve-se praticamente estável, mas o panorama interno sofreu alterações.No que diz respeito aos canais físicos, as mercearias e os supermercados/minissupermercados (incluindo as lojas de descontos, que registam um crescimento rápido) apresentaram um desempenho superior ao do mercado em geral. O impulso de crescimento destes dois canais provém principalmente das cidades de terceiro e quarto níveis, onde a procura de consumo continua a aumentar à medida que o processo de urbanização se acelera.Além disso, nas cidades de primeira linha, as lojas de armazém com cartão de sócio continuam a manter o seu ritmo de crescimento.
Nas plataformas de comércio eletrónico, o Douyin mantém um crescimento rápido, continuando a ampliar a sua quota de mercado, enquantoo desenvolvimento das outras plataformas tende a estabilizar. Em 2024, verificou-se uma tendência de polarização evidente entre as categorias de produtos alimentares e não alimentares: a penetração do comércio eletrónico na categoria de produtos não alimentares aumentou ainda mais. Por outro lado, na categoria de produtos alimentares, devido aos riscos mais elevados em matéria de segurança alimentar, os consumidores tendem a preferir as compras em lojas físicas, o que levou a uma queda na penetração do comércio eletrónico.Além disso, o relatório salienta que os canais de comércio eletrónico reúnem um grande número de marcas de menor dimensão, que conquistam o mercado graças à vantagem de preço, sendo esta tendência particularmente evidente nas duas grandes categorias de cuidados pessoais e cuidados domésticos. Isto também levou a que a queda no preço médio destas duas categorias fosse mais acentuada do que a registada nas categorias de alimentos embalados e bebidas.
O crescimento do canal O2O de retalho instantâneo abrandou significativamente em 2023, apresentando uma tendência de queda acentuada em 2024, com as vendas de bens de grande consumo a registarem uma descida de 10,0%.Por tipo de plataforma, as plataformas de compras em grupo comunitárias e as plataformas generalistas registaram quedas significativas, enquanto o comércio eletrónico vertical obteve um crescimento mais rápido.Entre estas, o principal motor de crescimento das plataformas de compras em grupo comunitárias provém da sua vantagem em termos de preços. No entanto, com a ascensão das lojas de descontos e de outros formatos emergentes, a concorrência de mercado enfrentada pelas plataformas de compras em grupo comunitárias tornou-se cada vez mais acirrada. Por sua vez, o comércio eletrónico vertical registou um crescimento de 26,0% em 2024, apresentando um desempenho excelente.
Li Rong, diretor-geral da Consumer Index na China, salientou: «Após a pandemia, as empresas que oferecem entregas estáveis e pontuais são mais valorizadas pelos consumidores. As principais empresas aumentaram eficazmente as suas margens de lucro através de estratégias como a expansão da sua presença no mercado, o alargamento da gama de produtos e o lançamento de marcas próprias.Além disso, os consumidores chineses compram, em média, bens de grande consumo através de mais de sete canais por ano. Isto significa que todos os consumidores chineses podem ser considerados consumidores omnicanal. No mercado chinês, para satisfazer as necessidades essenciais dos consumidores, o comércio eletrónico e os canais físicos estão em constante inovação. Para os consumidores, a relação qualidade-preço e a conveniência são fatores-chave na escolha do canal de compras.»
Em 2024, as marcas emergentes e as marcas locais tiveram um desempenho superior ao do mercado em geral
Em 2024, a concorrência entre marcas continuará acirrada, com mais de metade das cinco principais marcas em várias categorias a perderem quota de mercado.Em categorias como sumos, café instantâneo, lenços de papel, suplementos alimentares e chás prontos a beber, as marcas emergentes, ao reforçarem as características saudáveis dos seus produtos e ao apostarem na inovação contínua, têm vindo a conquistar progressivamente a quota de mercado das marcas tradicionais, tornando-se a principal força motriz do crescimento destas categorias.
Além disso, das 27 categorias analisadas no relatório, em quase metade delas verificou-se que as marcas nacionais conquistaram quota de mercado às marcas estrangeiras. Na verdade, desde que o relatório começou a acompanhar as tendências de evolução das quotas de mercado das marcas nacionais e estrangeiras, em 2012, as marcas nacionais têm apresentado um desempenho sempre excelente, conquistando continuamente quota de mercado às marcas estrangeiras. Em 2024, a quota de mercado global das marcas nacionais atingiu os 76 %.
A tendência dos «produtos alternativos de baixo custo» mantém-se, mas o desenvolvimento de produtos de gama alta, centrados na inovação e na satisfação precisa das necessidades específicas dos consumidores, também tem registado um bom desempenho
Nos anos de 2024 e no primeiro trimestre de 2025, o principal fator que influenciou o gasto total das famílias foi a escolha dos produtos. Nas quatro grandes categorias de alimentos embalados, bebidas, produtos de higiene doméstica e produtos de higiene pessoal, os consumidores procuraram ativamente produtos mais económicos para substituir os que costumavam comprar, de modo a poderem aumentar o volume de compras, tornando-se cada vez mais evidente a tendência de «substituição de produtos por alternativas mais económicas».
Os sumos de gama alta, o café instantâneo, a pasta de dentes e os pensos higiénicos registaram um crescimento superior ao do mercado global da categoria, graças à inovação e à melhoria dos produtos.Entre estes, os sumos registaram um aumento tanto em volume como em preço, impulsionado pela procura crescente dos consumidores por bebidas saudáveis e nutritivas.O preço médio de venda do café instantâneo também registou um crescimento considerável, principalmente devido à procura cada vez maior por café instantâneo de alta qualidade. No caso da pasta de dentes, o grande sucesso das pastas branqueadoras, com preços médios mais elevados, resultou num aumento relativamente alto do preço médio de venda entre 2023 e 2024. No setor dos pensos higiénicos, o aumento do conhecimento das mulheres jovens sobre a saúde menstrual impulsionou as marcas a investir ativamente na atualização dos produtos, contribuindo para o crescimento dos produtos de gama alta.
As vendas de lenços de papel de gama alta, água engarrafada, produtos de higiene pessoal, maquilhagem, champô, produtos de cuidados da pele, iogurtes e condicionadores registaram uma queda. Tal deve-se principalmente ao facto de, sob a influência da tendência para as «alternativas económicas», as marcas brancas e as marcas próprias terem ganho terreno, conquistando a preferência dos consumidores graças à sua qualidade fiável e vantagens de preço, e tendo assim conquistado quota de mercado nas vendas de produtos de gama alta.
Bruno Lannes, sócio sénior global da Bain & Company,afirmou: «Em 2025, o mercado chinês de bens de grande consumo continuará a enfrentar alguns desafios em termos de preços. Atualmente, em comparação com o mercado global, o segmento de gama alta está a registar um declínio. As marcas têm de tomar uma decisão estratégica: se se devem concentrar no segmento de gama alta, se devem entrar na competição do mercado de massa, ou se devem adotar uma abordagem dupla e posicionar-se em ambos os segmentos.»
Bruno referiu que, no âmbito da metodologia clássica da Bain & Company, o sistema «Pirâmide dos Elementos de Valor» (Elements of Value®), classificamos 31 elementos de valor em quatro grandes categorias, medindo a perceção dos consumidores relativamente às características de valor: elementos funcionais, elementos emocionais, elementos que transformam a vida e elementos com impacto global.Ele sugere que, no contexto da atual tendência de «substituição de produtos de consumo», as marcas devem compreender de forma mais profunda e abrangente as diferentes necessidades de valor dos consumidores, realizar uma autoavaliação para determinar quais os elementos de valor que devem oferecer aos consumidores e, simultaneamente, definir claramente em que segmento de preço devem posicionar-se no mercado.
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