São os eventos ao vivo, e não os descontos, que impulsionam o crescimento, mas a fidelização não está garantida no caso dos serviços de streaming de vídeo.
Com o streaming a atingir quase 100 % da quota de mercado, os dados mais recentes da Worldpanel sobre o mercado de streaming nos EUA, no âmbito do «Entertainment on Demand» (EoD), revelam que o principal fator impulsionador das assinaturas no quarto trimestre de 2024 foi o conteúdo desportivo.
De acordo com os resultados, o streaming cresceu menos de 1 % no quarto trimestre de 2024, atingindo agora 96 %, ou seja, 125 milhões de famílias norte-americanas, e o número médio de serviços de streaming de vídeo pagos por família (stacking) mantém-se estável. As famílias norte-americanas subscrevem, em média, 4,1 serviços de streaming de vídeo pagos, um valor inalterado em relação ao trimestre anterior.
Embora o mercado se encontre relativamente estável, o estudo Worldpanel EoD revela os seguintes comportamentos e conclusões no mercado de Vídeo a Pedido (VoD) entre outubro e dezembro de 2024:
- O streaming pago e sem publicidade (SVoD) interrompeu o seu declínio, enquanto o streaming gratuito e suportado por publicidade (FAST) registou uma queda no 4.º trimestre, após um ano de crescimento consecutivo. Pela primeira vez em 2024, o SVoD cresceu (+2 % em relação ao trimestre anterior), em vez de registar uma contração enquanto categoria. O crescimento da categoria SVoD foi impulsionado pela ESPN+, Hulu, Peacock e Paramount+. Por outro lado, os utilizadores semanais de FAST diminuíram 1% em relação ao trimestre anterior.
- São os eventos ao vivo, e não os descontos, que impulsionam o crescimento. Apesar dos descontos da Cyber Monday, o streaming pago suportado por publicidade cresceu apenas 1% no quarto trimestre. Os desportos estão a impulsionar o crescimento do streaming no quarto trimestre, estimulando as inscrições no Prime Video, ESPN+, Netflix e Peacock.
- Conteúdo apelativo não é suficiente para manter o domínio de uma plataforma. Os três títulos mais citados como os mais apreciados no 4.º trimestre de 2024 incluem «Yellowstone» (disponível no Peacock), seguido de «The Lincoln Lawyer» (Netflix) e «The Penguin» (Max). No entanto, estes não foram os que mais cresceram no 4.º trimestre. O Prime Video, o Paramount+ e o Tubi registaram o maior crescimento absoluto no número de assinantes no 4.º trimestre.
Os desportos estão a impulsionar as inscrições nos serviços de streaming, mas a fidelização não está garantida
A ESPN+ e o Prime Video foram dois dos serviços de streaming que mais cresceram no quarto trimestre de 2024. O futebol americano (NFL) foi o terceiro conteúdo mais citado como motivo para a adesão ao Prime Video, que tem investido na sua cobertura da NFL nos últimos anos. Além disso, o combate entre Jake Paul e Mike Tyson na Netflix foi o título que mais contribuiu para a aquisição de novos assinantes do serviço nesse trimestre.
A aquisição de novos assinantes através do desporto impulsiona o crescimento, mas estas assinaturas podem não se manter ao longo do tempo. Normalmente, após a época de futebol, a base de assinantes dos serviços centrados no desporto estabiliza ou diminui. No primeiro trimestre de 2024, o número de assinantes da ESPN+ estabilizou, enquanto o da Prime Video diminuiu. Para a Netflix, o impacto da transmissão do seu primeiro evento desportivo ao vivo (a luta entre Jake Paul e Mike Tyson) no quarto trimestre de 2024 já é evidente. Apesar de o evento ao vivo ter sido o título número 1 a impulsionar a aquisição de assinantes para a Netflix no quarto trimestre, a sua base global de assinantes cresceu apenas 1%.
O investimento no desporto por parte de um número crescente de serviços de streaming aponta para uma mudança de estratégia no mercado norte-americano. À medida que o mercado norte-americano fica cada vez mais saturado com opções de streaming, torna-se difícil alcançar crescimento. Em vez disso, os serviços de streaming já estabelecidos procuram reduzir a rotatividade de assinantes, e o desporto pode ser uma ferramenta valiosa para atingir esses objetivos. Como o desporto é sazonal, constitui uma boa forma de angariar assinantes temporários e sazonais, bem como de manter os assinantes existentes envolvidos com novos conteúdos.
Em 2025, a Tubi detém os direitos de transmissão do Super Bowl. Com apenas 35% de quota de mercado, contra os 62% da Netflix, a Tubi ainda tem margem para crescer num mercado altamente competitivo. É de esperar que a Tubi registe um aumento imediato no número de utilizadores no primeiro trimestre, mas o impacto a longo prazo do seu investimento no Super Bowl é incerto.
O streaming gratuito travou o seu crescimento
O FAST tem registado, normalmente, um crescimento consistente de trimestre para trimestre, mas, pela primeira vez no 4.º trimestre de 2024, o seu volume diminuiu 1 %. Nos EUA, 57 % dos agregados familiares acedem a um serviço FAST numa semana normal, em comparação com 64 % dos serviços pagos com publicidade e 72 % dos serviços pagos sem publicidade.
Em grande parte, o declínio do FAST deveu-se ao Freevee, ao Crackle e ao Samsung TV Plus. O Freevee, que foi discretamente removido da plataforma Prime Video, mas ainda mantém a sua própria aplicação na loja de aplicações, registou uma queda de apenas 2%. Isto indica que a base de utilizadores do Freevee se encontra confusa quanto ao facto de estar a ver o Freevee ou o Prime Video e continua a procurar conteúdos do Freevee. A perceção dos consumidores sobre quem detém que conteúdo é um desafio constante para os serviços de streaming. O Freevee, que anteriormente era o IMDbTV e agora está totalmente sob a alçada do Prime Video, é um excelente exemplo de como a perceção dos consumidores leva a esta confusão no mercado do streaming.
Os utilizadores de streaming têm-se tornado cada vez mais exigentes em relação aos serviços gratuitos que utilizam, exigindo que estes cumpram os padrões de qualidade e quantidade de conteúdos de um serviço pago. O que se verificou no quarto trimestre, com a contração da categoria impulsionada principalmente por apenas três serviços, mostra-nos que os utilizadores estão dispostos a deixar de utilizar um serviço, mesmo que seja gratuito, se este não satisfizer as suas necessidades em termos de conteúdos. Serviços como o Tubi, que está a investir em desporto ao vivo, estão a crescer à medida que competem mais de perto com o conteúdo disponível no streaming pago. Isto está a criar um panorama difícil para o FAST, que deverá gastar em conteúdo de forma semelhante aos seus concorrentes de streaming pago, sem a receita adicional das subscrições pagas.
Hannah Avery, diretora de insights do consumidor da Kantar Worldpanel, afirmou: «As expectativas em relação ao sucesso dos serviços de streaming estão a mudar. Cada vez mais, estes serviços definem o sucesso em termos de estabilidade, em vez de crescimento, mas mesmo a estabilidade exige um grande investimento no produto e na oferta de conteúdos. Os consumidores esperam que os serviços de streaming ofereçam cada vez mais eventos ao vivo pontuais, tal como vimos com a Netflix e veremos com a Tubi.»
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