Qual terá sido a categoria que conseguiu chamar a atenção dos portugueses quando passaram pelo supermercado? Atualmente, existe uma categoria que atraiu mais de 35 mil famílias: os refrigerantes!
Com um consumidor cada vez mais informado e que toma as decisões de compra de forma a ajustar as despesas às suas necessidades, o que já constitui, por si só, um desafio num contexto económico instável, como é que as bebidas refrigerantes conseguem aumentar a sua atratividade? Ao longo dos próximos parágrafos, serão apresentados alguns argumentos que explicam as razões por detrás do aumento da popularidade desta categoria.
No entanto, embora seja verdade que as bebidas chegam a mais lares, por outro lado, tratando-se de uma categoria abrangente, esta realidade não se verifica em todos os seus segmentos. Existem desafios colocados pelos consumidores, que preenchem os seus carrinhos de compras de forma mais racional e ponderada ao longo da segunda década deste milénio. Assim, serão também exploradas as novas dinâmicas que estão a transformar esta categoria e as tendências que poderão moldar o seu futuro.
Refrigerantes com cola e aromatizados vs. alvos
A secção colorida, repleta de refrigerantes, sumos ou chás gelados, conseguiu destacar-se no primeiro trimestre de 2025, tendo sido a categoria que registou o maior crescimento em valor (+4,9 %). É importante salientar que este crescimento foi impulsionado pela introdução de colas e refrigerantes com sabor.
Ambos os segmentos atraíram mais compradores, mas divergiram nos públicos-alvo a que se dirigiram. Se, por um lado, o sabor clássico das colas atraiu compradores mais jovens (com menos de 35 anos), por outro, o apelo dos refrigerantes com sabores concentrou-se nos consumidores entre os 34 e os 49 anos. A procura por algo que dê um impulso ao paladar do público-alvo mais adulto beneficia os refrigerantes com sabores. Estas foram as bebidas que conquistaram maior presença no cabaz da categoria, demonstrando que o consumidor procura diversificar a sua compra com algo que lhe proporcione mais do que apenas saciar-se com uma bebida gaseificada, mas que lhe ofereça também prazer através do sabor.
Refrigerantes vs. Saúde
Perto da secção de refrigerantes, encontram-se as águas; será que estas representam uma ameaça para os refrigerantes? Serão bebidas substitutas ou complementares?
Ao analisar a dinâmica de transferência de volume entre refrigerantes e águas, verifica-se que a maior migração ocorre para as águas com gás — que beneficiam da perda de volume de diferentes segmentos de refrigerantes. No entanto, também no segmento das águas com gás, a atenção recai sobre as águas com gás aromatizadas, que passaram a ser consumidas em mais 224 mil lares.
Com as crescentes tendências de vida saudável e uma maior consciencialização sobre os valores nutricionais e os riscos associados ao consumo de refrigerantes, o consumidor opta por uma bebida mais natural. No entanto, sem comprometer a efervescência e sem abdicar de algo que é um tema recorrente na categoria: o sabor.
Por isso, os refrigerantes terão de estar em sintonia com os requisitos do consumidor para não ficarem em segundo plano e para corresponderem às preocupações e tendências emergentes. Existem segmentos que têm conseguido acompanhar este cenário, nomeadamente as colas e os refrigerantes aromatizados. As colas de baixas calorias chegam já a 41,4% dos lares, com uma frequência de compra crescente de +7,6%; inversamente, as colas normais perdem -5,2% da sua frequência de compra.
Entre os refrigerantes com sabor que estão a ganhar popularidade no mercado, o destaque recaiu sobre as bebidas com sabor light, que chegam a 196 mil lares, com a frequência de compra deste segmento a registar um aumento de +33,3%.
Refrigerantes: consumo em casa vs. consumo fora de casa
Com a chegada do calor, vemos as esplanadas mais cheias e as mesas repletas de bebidas. No entanto, será que o consumo de refrigerantes segue a mesma tendência observada no interior?
Trata-se de uma categoria que coexiste tanto no consumo fora de casa como no consumo em casa. Podemos comprar um refrigerante para consumir em casa, ou pedir o mesmo refrigerante numa esplanada. Sendo assim, será que o consumo está a ser canibalizado? A resposta é sim. Observa-se que, face ao crescimento de +4,9% em valor no consumo doméstico, as bebidas não conseguem evoluir à mesma velocidade no consumo fora de casa (+0,8%), o que nos mostra sinais de canibalização entre os canais.
Ainda assim, o canal Out-Of-Home poderá ser uma mina de ouro à espera de ser descoberta, pois nele reside a oportunidade de expandir segmentos e marcas para mais locais de consumo — aos quais o consumidor se dirige com maior frequência (+10,4 %) em busca de bebidas.
A título de exemplo, temos o caso de sucesso das colas clássicas, um segmento que consegue tirar partido do canal fora de casa e transformá-lo no motor das vendas face ao canal In-Home. Também no Out-Of-Home, as colas reproduzem o efeito do In-Home, aproximando-se dos consumidores mais jovens.
Refrigerantes para consumo doméstico vs. Formatos
Se antigamente era comum vermos carrinhos de compras enormes a sair do supermercado, com as tradicionais compras mensais, hoje em dia a tendência inverteu-se. As compras têm sido mais controladas devido à sensibilidade financeira dos consumidores, e a redução na quantidade de compras tem sido compensada pela maior frequência das visitas à loja. Temos um consumidor que vai ao supermercado com mais frequência e que, por isso, ajustou a quantidade de produtos que leva para casa. Assim, as bebidas refrigerantes tiveram de se adaptar a este cenário, uma vez que pairava no ar a seguinte questão: «Continuarão os packs grandes, com várias garrafas, a fazer sentido nas prateleiras, ou haverá a necessidade de uma oferta que se adapte à cesta mais pequena do consumidor?»
Os números mostram-nos que o consumidor alterou a sua preferência, com as garrafas individuais de 1 litro a ganharem +18,9% de pontos de contacto, em contraste com a queda observada nos packs duplos e nos packs de 4 unidades.
Com a mudança no comportamento de compra, a categoria teve de se adaptar ao novo cabaz de compras do consumidor, para que os refrigerantes não fossem deixados de lado na nova lista de compras.
Refrigerantes: consumo em casa vs. Futuro
O comportamento do consumidor é volátil e há inúmeras razões pelas quais este altera a composição do seu carrinho de compras, pelo que é difícil determinar as decisões a tomar. Ainda assim, podemos aprender com os exemplos atuais e preparar-nos melhor para o futuro.
Os refrigerantes fazem parte do quotidiano dos portugueses, estando presentes em 94,5% dos lares portugueses. Apesar de se tratar de uma categoria com forte presença no cabaz de compras, os refrigerantes tiveram de se adaptar às novas dinâmicas do ambiente de compras para o lar. Entra aqui o ajuste nos formatos que foi necessário criar para que a categoria se mantivesse competitiva e se adaptasse à nova forma de compra. Realça-se assim a necessidade constante de monitorizar o comportamento do comprador, pois este dita as alterações que a categoria terá de sofrer para se manter em conformidade com as expectativas do consumidor.
Além disso, é necessário que haja um alinhamento entre a gestão tradicional da categoria e as novas tendências que vão surgindo. Entra aqui a necessidade de opções mais saudáveis e a importância de ouvir o consumidor, para compreender a evolução das suas preferências. Os períodos mais recentes apontam para a procura de bebidas com sabores e opções light, pelo que se deve manter o portfólio ajustado a esta procura, otimizando o sortido com base na procura do mercado.
Existem ainda oportunidades a explorar num futuro próximo. Se esta categoria chega a 94,5% dos lares no âmbito doméstico, existe ainda uma margem substancial a explorar no âmbito fora de casa.
Conforme explicado, diferentes segmentos atingem públicos-alvo distintos, pelo que se deve explorar o leque de consumidores, distribuídos por fatores demográficos, como oportunidades. Se as colas atingem um consumidor mais jovem e os refrigerantes com sabor um público-alvo mais adulto, quais serão as barreiras/motivações para que esses públicos-alvo se aproximem dos segmentos opostos?
Em conclusão, tendo em conta as novas dinâmicas, torna-se evidente a necessidade de ajustar o portfólio e a estratégia de formatos, a par da oportunidade de marcar presença nos locais frequentados pelos consumidores desta categoria, nomeadamente fora de casa, para que os refrigerantes continuem a fazer parte do dia-a-dia dos consumidores no formato, local e opção que procuram.
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