Ao analisar os dados de desempenho da marca, é importante distinguir entre o potencial e a realidade das oportunidades de crescimento. Embora existam várias formas de fazer crescer uma marca — como atrair mais consumidores, oferecer produtos premium, aumentar o tamanho das embalagens ou recorrer a promoções —, é fundamental compreender em que medida cada estratégia contribuirá para o crescimento. É aqui que entra o conceito de «Size of Prize» (SOP), ajudando as marcas a avaliar o verdadeiro valor de cada oportunidade.
Estudo de caso: A categoria de produtos de higiene pessoal
A categoria que estamos a analisar hoje é um mercado bem estabelecido, com mais de 90 % de penetração nos lares. A Marca X, que tem uma forte presença entre os consumidores da etnia A, captando quase 50 % deles, detectou uma tendência preocupante: os consumidores da etnia A estavam a fazer compras de menor volume, a recorrer mais às promoções e a demorar mais tempo a regressar às lojas após terem feito compras em grande quantidade. Isto sugeria que depender exclusivamente dos consumidores da etnia A para o crescimento já não era viável.
Ao analisar o comportamento dos consumidores na Categoria A, surgiram três potenciais oportunidades de crescimento:
- Recrutar famílias de baixos rendimentos da etnia B: as embalagens económicas da Marca X tornaram-se populares entre os consumidores de baixos rendimentos da etnia B.
- Aumento do tamanho das embalagens para famílias de rendimento médio-alto do grupo étnico B: estes consumidores estão cada vez mais a comprar embalagens de maior tamanho da Marca X durante as promoções.
- Recrutar não compradores do grupo étnico A: Existe potencial para converter os agregados familiares que não compram do grupo étnico A, atraindo-os dos concorrentes.
A questão é: em que direção devem concentrar-se? Será que todas estas direções geram o mesmo volume de vendas?
A dimensão do prémio!
É aqui que reside a vantagem do Shopper Panel: podemos calcular o valor do prémio de cada estratégia, comparando o número de famílias compradoras e não compradoras com a população, e cruzando esses dados com o valor gasto por comprador e outros dados sobre o comportamento dos consumidores, obtidos através do nosso Shopper Panel.
Para compreender o verdadeiro potencial de crescimento de cada oportunidade para a Marca X, calculámos o impacto nas vendas:
- Oportunidade 1: O recrutamento de 5 % dos agregados familiares de baixos rendimentos do grupo étnico B poderia gerar 2 milhões de RM em vendas.
- Oportunidade 2: Aumentar em 50 % o volume de compras dos atuais consumidores pertencentes a famílias de rendimento médio-alto do grupo étnico B poderia gerar 5 milhões de RM em vendas.
- Oportunidade 3: O recrutamento de 5% dos não compradores do grupo étnico A poderia gerar 3 milhões de ringgits.
À primeira vista, a Oportunidade 3 pode parecer a opção mais fácil para a Marca X, mas sabemos que os consumidores do Grupo Étnico A estão cada vez mais reativos, o que significa que o crescimento neste segmento demoraria mais tempo. Em contrapartida, o aumento do tamanho das famílias de rendimento médio-alto do Grupo Étnico B representa uma oportunidade mais imediata, apesar de ser mais complexa.
Implicações estratégicas
Compreender a dimensão do prémio ajuda as marcas a:
- Estabelecer expectativas realistas: Ao estimar o potencial de vendas, as marcas podem definir metas de crescimento exequíveis.
- Tome decisões mais inteligentes: concentrar os recursos nas oportunidades de maior valor garante uma melhor alocação do orçamento.
- Gerir o risco: conhecer os resultados realistas ajuda a antecipar os desafios e a ajustar as estratégias em conformidade.
- Apelo ao investimento: quantificar o impacto potencial nas vendas facilita a obtenção de financiamento e apoio por parte das partes interessadas.
Em resumo, embora existam várias formas de crescer, as marcas devem utilizar os dados para distinguir entre as oportunidades que parecem promissoras e aquelas que, na realidade, irão gerar maior crescimento. Compreender a dimensão do prémio permite tomar decisões mais estratégicas e baseadas em dados.
O «Valor do Prémio» refere-se ao ganho esperado, calculado com base no número de famílias/penetração e no gasto por comprador, podendo ser personalizado de acordo com diferentes dados demográficos, variantes de produto, tamanho da embalagem, canal, etc., a ser visado. Na divisão Worldpanel, monitorizamos consistentemente os cestos de compras dos consumidores a cada 4 semanas para compreender as suas escolhas em termos de categoria, variantes, canal, tamanho da embalagem, etc., para que possa ver um desempenho em termos de tendências ao nível da categoria e da marca, ajudando-o a calcular o seu tamanho do prémio.
Fonte: Base de dados P6 2024, Worldpanel Malásia, Kantar
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