Num contexto em que o consumo é posto em causa e em que as questões ambientais e sociais deverão influenciar cada vez mais as decisões de compra, a Kantar organizou, no dia 6 de novembro, o Consumer Green Day. Um evento inédito que reuniu os principais intervenientes do setor do grande consumo para uma jornada dedicada à Responsabilidade Social das Empresas (RSE). O Consumer Green Day lança uma luz inédita sobre a questão do consumo responsável. A Kantar identificou quatro motores do consumo responsável (Saúde, Local, Ética e Ambiente) e três perfis de consumidores, cada um representando um terço da população (Convencidos, Sensíveis e Céticos).
LA SANTÉ
Alimentação saudável
Um consumo alimentar mais responsável passa, em primeiro lugar, pela vertente da saúde.
Para 28 % dos inquiridos, «a saúde é a minha principal motivação para escolher produtos sustentáveis». Este critério essencial sublinha que a adoção de produtos responsáveis é motivada, acima de tudo, pelos benefícios diretos para a saúde, mesmo antes das considerações ambientais ou éticas.
Atualmente, 53 % dos franceses afirmam estar empenhados ou muito empenhados numa iniciativa de «alimentação saudável», com o objetivo de proteger a sua saúde. Esta necessidade de uma alimentação mais saudável traduz-se sobretudo na procura de produtos sem substâncias nocivas ou químicas, em todas as categorias. Nesta tendência, o mercado dos produtos «Sem nitritos, sem conservantes» continua a crescer, registando um aumento de 2 % em volume. Para 77 % dos consumidores franceses, comer de forma saudável significa, acima de tudo, limitar os aditivos, o açúcar e o sal. Outro elemento marcante é que os alimentos funcionais se revelam uma via promissora: 72,5% dos agregados familiares franceses compram agora suplementos alimentares, o que demonstra uma abordagem proativa em relação à sua saúde. 35% privilegiam produtos com benefícios nutricionais e que reduzem os riscos para a saúde. Quanto ao Nutri-Score, este impõe-se como um indicador fundamental nas escolhas alimentares dos franceses. Com uma notoriedade de 97 %, torna-se um critério de referência para a maioria dos consumidores, influenciando as decisões de compra de 56 % deles.
Atualmente, 42 % dos lares franceses utilizam o Nutri-Score para se informarem e optarem por uma alimentação saudável e equilibrada.
O LOCAL
No coração das regiões
Segundo a Kantar Worldpanel, o consumo local está a afirmar-se como um dos principais pilares do consumo responsável para os franceses. 58 % consideram que comprar produtos locais permite ter um impacto positivo, reduzindo as cadeias de distribuição e apoiando os produtores regionais. As marcas locais estão a tornar-se uma escolha prioritária. Um exemplo marcante desta tendência é a Bret’s, uma marca francesa de batatas fritas empenhada na produção local e na qualidade superior dos seus produtos. Ao apostar nesta estratégia e valorizar a origem dos seus ingredientes, a Bret’s conseguiu captar a atenção dos jovens consumidores. Estes percebem o valor acrescentado dos seus produtos e estão dispostos a investir num consumo de melhor qualidade e mais «saudável». Desde 2022, a marca registou assim um aumento significativo da sua penetração no mercado, com um crescimento de 7 %, comprovando a eficácia da sua abordagem centrada no local e na qualidade.
«Todas as crises mundiais trouxeram a questão da soberania de volta ao centro das preocupações dos consumidores. Os produtos locais e todas as suas promessas de uma alimentação mais saudável vão incentivar as compras.»
Gaëlle le Floch, Diretora de Insight da Kantar Worldpanel.
A ÉTICA
O preço justo
O sucesso de «C’est Qui le Patron?!», um modelo de consumo responsável. Graças à sua abordagem inovadora, que integra os consumidores no processo de decisão e garante uma remuneração justa aos produtores, esta marca destaca-se no mercado.
34,9 % dos consumidores consideram a «C’est Qui le Patron ?!» uma marca responsável, contra apenas 10,8 % na média das outras marcas do setor. Os fatores de sucesso: envolvimento dos consumidores, diferença de preço razoável, exposição, transparência na embalagem, segmentação.
64 % dos inquiridos afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos que garantam uma remuneração justa aos pequenos produtores, e 40 % afirmam querer valorizar os produtos provenientes de cadeias de produção que garantam condições de trabalho dignas e uma remuneração justa aos produtores.
A ECOLOGIA
A parte do beija-flor
Atualmente, na sequência das tendências contra o desperdício e a favor dos produtos locais, 48 % dos consumidores privilegiam os produtos fabricados de forma a respeitar o ambiente. De acordo com análises recentes da Kantar Worldpanel, o compromisso ecológico dos agregados familiares franceses registou um recuo no início de 2024, afetando tanto as famílias de rendimentos mais modestos como as de rendimentos mais elevados. A percentagem de famílias «ecologicamente comprometidas» passou de 24 % em 2023 para 21 % em 2024. A Kantar prevê, no entanto, uma recuperação desta tendência, com 30 % das famílias ecologicamente comprometidas até 2028.
Este fenómeno de recuo não se limita, portanto, a restrições financeiras, mas parece também refletir uma necessidade de renovar a confiança nos compromissos ambientais das empresas. Com efeito, 69 % dos inquiridos consideram que «todas as empresas só se preocupam com os lucros e que os seus compromissos ambientais são apenas marketing». E os números recentes revelam também que apenas 10,8 % das marcas têm uma imagem responsável (RSE), um aumento muito modesto (+0,3 pontos). No entanto, é imperativo que os industriais e os distribuidores desempenhem um papel motor na transição ecológica, pois 52 % dos agregados familiares privilegiam marcas empenhadas (ambiente, social, ética)... Entre os atores considerados prioritários para limitar o impacto ambiental, os consumidores colocam em primeiro lugar os fabricantes, seguidos pelo Estado, por si próprios e, por fim, pelos distribuidores.
A luta contra o plástico, uma prioridade: 69 % dos agregados familiares franceses afirmam sentir-se incomodados com a presença de plástico nas suas compras diárias.
A Cristalline ilustra na perfeição este compromisso ao tornar-se a segunda marca mais vendida em 2023, graças às suas inovações sustentáveis, como a tampa solidária, um maior teor de plástico reciclado e o facto de ser a garrafa mais leve do mercado.
A Kantar revela uma discrepância significativa entre o compromisso que os franceses desejam assumir com o consumo sustentável e a realidade do seu envolvimento. Embora 60 % dos consumidores manifestem um forte desejo de adotar práticas mais sustentáveis, apenas 44 % se consideram realmente empenhados nesse tipo de consumo.
Vários obstáculos impedem a passagem à ação. O preço, identificado como a principal barreira por 58 % dos inquiridos, seguido da praticabilidade (30 %) e da desconfiança (27 %) por parte dos franceses. Uma desconfiança em relação aos produtos rotulados como «responsáveis», indicando a necessidade de transparência, de informações fiáveis e de soluções práticas para facilitar a transição para comportamentos mais ecológicos. Embora os consumidores expressem cada vez mais o desejo de fazer escolhas sustentáveis, os principais fatores de compra permanecem os mesmos: o preço, a saúde e o prazer.
Sabia que...? Os franceses, campeões do combate ao desperdício 69 % afirmam que «o consumo responsável consiste em evitar o desperdício». E 49 % dos lares franceses «pretendem limitar o desperdício nas suas compras ou refeições».
Metodologia do estudo Kantar Worldpanel. Consumer Green Day. Estudos Panel Voice. 2022/2023/2024. 10 480 famílias inquiridas. PGC+FLS 20 000 e PFT 12 000 participantes no painel – Todos os canais.
.svg)