A Sainsbury’s na Escócia

Entrevista comCallum Nimmo, da
, comprador séniorda
, da Sainsbury’s

‍ Telémetro

Callum Nimmo, responsável pelas compras da Sainsbury’s para a Escócia, fala sobre a seleção de produtos locais com um sorriso e com a paciência de quem já viu muitas propostas promissoras e muitos produtos que estiveram prestes a ser aprovados.

Para a Sainsbury’s na Escócia, a relevância local começa com o cliente e, a partir daí, remonta até à prateleira. Isso parece óbvio até que um fornecedor apareça com um produto apelativo, uma boa história e sem provas claras de por que razão deveria substituir algo que já está a vender.

Nimmo é claro quanto à ordem das coisas. A decisão prende-se com o facto de os clientes da Sainsbury’s na Escócia irem comprar o produto, continuarem a comprá-lo e fazerem com que a mudança valha a pena. Não se trata do que ele, pessoalmente, gosta.

Verdades incômodas

Ele quer que os fornecedores cheguem com o trabalho de casa feito. Quantas unidades por loja, por semana, é que o produto deve vender? Em quantas lojas é que poderia funcionar? Que volume de vendas e lucro é que poderia gerar? Que linhas existentes deveria substituir e por que razão essas substituições fariam sentido? Quando os fornecedores fazem isso, diz ele, facilitam a vida, porque dão ao retalhista algo concreto para comparar. Se o produto for lançado e não atingir a meta, todos têm uma visão mais clara do que correu mal.

Essa é uma lição útil para qualquer marca escocesa que espere que o facto de ser local faça todo o trabalho. Uma boa história ajuda, tal como um nome familiar. Mas o produto ainda tem de dar retorno.

Um dos pontos mais reveladores de Nimmo diz respeito à «identidade escocesa». Ele também pretende ter uma visão mais clara sobre quais as marcas nacionais que têm maior importância na Escócia do que noutras partes da Grã-Bretanha. Se duas marcas nacionais parecerem semelhantes no papel, mas uma delas tiver um apelo mais forte na Escócia, a equipa escocesa precisa de saber disso. Ele usa o chá como exemplo, questionando o que significaria se a PG Tips ou a Tetley apresentassem um índice significativamente superior na Escócia. Este argumento aplica-se igualmente à água, aos produtos de padaria, à carne ou aos snacks.

Há uma honestidade linda nisso. Trata-se de apoiar as marcas que os consumidores escoceses já consideram como suas, quer sejam escocesas, nacionais ou algo a meio caminho entre ambas. Trata-se também de descobrir a próxima marca com potencial para ser tratada dessa forma.

Isso faz com que os dados dos rankings sejam um guia para essas decisões. Ajuda os compradores a evitar apostar no cavalo errado, como diz o Nimmo, e ajuda os fornecedores a passar de uma abordagem baseada na simpatia para uma baseada em factos. Uma marca ainda pode apresentar-se com uma boa história. Na Escócia, é melhor que apresente também os números.