O crescimento no setor de consumo fora de casa é impulsionado pelo volume, e não pela inflação dos preços – especialmente no caso do café e dos biscoitos.
No terceiro trimestre de 2023, os consumidores de todo o mundo gastaram 11% mais em snacks e bebidas não alcoólicas para consumir fora de casa do que no ano anterior. Trata-se de uma continuação da tendência de recuperação gradual que temos vindo a observar desde a inevitável queda registada em 2020. Em dois mercados em particular, no entanto, o crescimento em valor é enorme – e isto deve-se a mais do que apenas aumentos de preços.
Numa perspetiva global, o gasto total em snacks e bebidas não alcoólicas, tanto no setor fora de casa (OOH) como no setor em casa (IH), voltou a crescer, pelo décimo trimestre consecutivo, com um aumento de 9 % em relação ao ano anterior.
Se analisarmos o mercado, as vendas em valor do OOH cresceram mais rapidamente do que as despesas em casa durante 2023, com um aumento de 11% (6,8 mil milhões de dólares), passando de 16,4 mil milhões de dólares no primeiro trimestre para 23,2 mil milhões de dólares no terceiro trimestre. Este valor ultrapassou o aumento de 8% em valor das despesas em casa, que ascenderam a 6,6 mil milhões de dólares, atingindo os 37,7 mil milhões de dólares.
O setor de publicidade exterior é particularmente dominante no Brasil, onde o crescimento atingiu uns impressionantes 41% no terceiro trimestre, contra 8% no setor de publicidade em casa, e no Reino Unido, onde o aumento de 21% no valor da publicidade exterior foi o dobro do registado nas compras em casa (11%). Apenas em Espanha e no México é que a balança pende para o setor de publicidade em casa.
O crescimento é orgânico
Quando analisamos o contexto em torno do crescimento das vendas de snacks e bebidas fora de casa, surgem algumas notícias positivas. O «efeito preço» causado pela inflação é responsável apenas por um terço do aumento das despesas no Reino Unido: 7 % do aumento total de 21 %. Isto indica que o crescimento em valor está ligado a uma expansão real e natural do número de saídas que os consumidores estão a fazer.
Mesmo no Brasil, onde a publicidade exterior cresceu 41 % no terceiro trimestre de 2023 em comparação com o mesmo período de 2022, os aumentos de preços representam apenas 45 % desse crescimento total; o principal fator para esse crescimento é a recuperação do número de idas às lojas e do número de unidades compradas por ida.
A proporção continua fora do rumo
No entanto, apesar deste desempenho sólido — e em constante crescimento —, o equilíbrio entre as vendas de snacks e bebidas fora de casa e em casa ainda não voltou totalmente aos níveis pré-pandémicos. Atualmente, as compras fora de casa representam 38 % do valor total do mercado, enquanto no terceiro trimestre de 2019 esse valor era de 41 %.
O setor da restauração está quase de volta ao normal
Um canal crucial para a recuperação do mercado OOH, a percentagem da despesa total em hotéis, restaurantes e cafés (horeca) manteve-se estável nos níveis pré-Covid pelo segundo trimestre consecutivo. A capacidade do mercado OOH, no seu conjunto, de recuperar totalmente o seu valor pré-pandémico depende agora, em grande medida, do desempenho dos restaurantes de serviço completo, dos canais de compra por impulso e dos canais tradicionais.
Os snacks ultrapassam as bebidas
O crescimento mais rápido em termos de valor no setor da publicidade exterior verifica-se atualmente nos snacks, com um aumento de 15 %, em comparação com os 10 % registados nas bebidas não alcoólicas.
Os biscoitos e o café são atualmente as categorias mais fortes, com um rápido crescimento de 14 % e 12 %, respetivamente. É provável que esta tendência esteja associada ao ressurgimento de cafés, padarias e canais de compra por impulso, onde estes produtos são mais frequentemente vendidos.
A percentagem do valor total do mercado fora de casa (OOH) proveniente das vendas de bolachas e bolos atingiu agora os 41 %, um aumento em relação aos 39 % registados em 2021, impulsionado principalmente pelos consumidores do Reino Unido e do Brasil.
À medida que entramos em 2024, o panorama da publicidade exterior – em termos de áreas geográficas, canais e categorias – continuará a reajustar-se na sequência da transformação desencadeada pela pandemia. A inflação continua a ser um desafio, enquanto os consumidores continuam a criar novos hábitos e rotinas.
As marcas de snacks e bebidas devem ter em conta questões como:
- De que forma a crise do custo de vida irá afetar o setor de publicidade exterior este ano?
- Qual é a estratégia de preços adequada para o nosso produto, canal a canal?
- Como podemos aumentar o volume de vendas em diferentes ocasiões?
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