De acordo com um estudo da Worldpanel, realizado pela Numerator, 86% dos latino-americanos planeiam assistir aos jogos em casa, na companhia de familiares ou amigos, enquanto 43% afirmam ser apaixonados pelo torneio. Para as marcas, no entanto, a grande oportunidade não reside apenas no aumento das vendas durante o evento, mas na sua capacidade de transformar essa experiência em crescimento sustentável.
O Mundial abre espaço para novas marcas
Durante o torneio, os consumidores ampliam o seu leque de compras de alimentos e bebidas e mostram-se mais dispostos a experimentar marcas diferentes. No Brasil, o número de marcas de refrigerantes compradas aumentou 5% durante o último Mundial, em comparação com o mesmo período do ano anterior. No México, o crescimento atingiu os 13%.
Este contexto reduz temporariamente as barreiras à entrada e permite que mais marcas disputem um lugar no cesto de compras.
As marcas emergentes também saem a ganhar
Embora os grandes eventos sejam frequentemente associados às marcas líderes, os dados mostram que as marcas que procuram crescer também podem beneficiar significativamente.
No Brasil, a marca com maior penetração aumentou a sua penetração durante o Mundial, mas a principal marca emergente teve um desempenho ainda mais notável na captação de novos compradores, graças a uma proposta de preço atrativa. No México, ambas as marcas atingiram alguns dos seus níveis mais elevados de penetração durante o período, mas a concorrente liderou os ganhos de quota de mercado, à medida que o volume por comprador cresceu mais.
Isto demonstra que o Mundial pode tornar-se uma oportunidade única para que as marcas que procuram ganhar quota de mercado acelerem o seu crescimento e cheguem a consumidores que, normalmente, não considerariam experimentá-las.
Os compradores de iluminação estão na origem de grande parte do crescimento
Outra conclusão fundamental do exemplo do México é o papel dos «light buyers», que representam 50% da população. Embora os «heavy buyers» gerem grande parte do volume de uma categoria, durante o Mundial os compradores menos frequentes adquirem uma relevância em termos de volume muito maior.
As novas oportunidades de consumo associadas ao torneio incentivam estes consumidores a comprar mais e a experimentar novas marcas, tanto no caso das marcas líderes como das que procuram alargar a sua base de consumidores.
Por isso, as estratégias centradas exclusivamente nos compradores mais assíduos podem fazer com que se perca uma oportunidade importante. Estes representam 60 % da redução do consumo observada entre o período anterior e o período posterior ao Mundial.
O verdadeiro desafio começa depois do torneio
Conquistar novos compradores durante o Mundial é apenas o primeiro passo. O desafio consiste em mantê-los depois de o evento terminar.
Os dados mostram que parte dos consumidores que experimentam novas marcas durante o torneio volta rapidamente aos seus hábitos habituais. No entanto, existe também uma oportunidade real de gerar crescimento a longo prazo: entre os mexicanos que experimentaram uma marca emergente de refrigerantes durante o Mundial, 22% continuaram a comprá-la um ano depois.
A diferença entre um pico temporário de vendas e uma vantagem competitiva sustentável depende da capacidade das marcas de fidelizar esses novos compradores nos meses que se seguem ao torneio.
Os dados sugerem que as marcas devem agir rapidamente durante os primeiros meses após o torneio, quando os novos consumidores ainda estão a definir os seus hábitos. Isto pode ser conseguido através de uma combinação de visibilidade sustentada no ponto de venda, promoções centradas na repetição de compra e comunicações que ajudem a transferir o consumo do jogo para momentos do quotidiano.
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