Um estudo da Worldpanel, realizado pela Numerator, revela que, no comércio eletrónico de moda no Chile, a decisão final depende cada vez mais da confiança que a experiência de compra transmite.
Os dados refletem essa lógica. O canal online de moda regista a frequência de compra mais baixa do retalho — apenas 2,2 compras por ano por agregado familiar —, mas um dos valores médios por compra mais elevados do mercado: 39 609 por compra. Ou seja, os consumidores compram poucas vezes, mas, quando o fazem, realizam um investimento significativo, o que eleva o nível de exigência antes de confirmarem a transação.
O preço abre a porta, mas não garante a compra
O preço continua a ser o principal atrativo para quem compra moda online.
62% dos consumidores referem-no como um dos fatores que motivam a compra.
No entanto, assim que o consumidor chega ao carrinho, outros fatores começam a ter um peso maior na decisão.
A disponibilidade de tamanhos fiáveis surge como o segundo fator mais relevante (30%), seguida pela qualidade das fotografias do produto (23%) e pela facilidade em efetuar trocas ou devoluções (22%). Também influenciam a qualidade percebida das peças de vestuário e as avaliações de outros compradores, ambas mencionadas por 19% dos consumidores.
No seu conjunto, estes atributos demonstram que o desafio do comércio eletrónico de moda já não consiste apenas em oferecer bons preços, mas sim em reduzir a incerteza inerente à compra de uma peça de roupa sem a ver fisicamente.
A confiança constrói-se de forma diferente consoante o consumidor
O estudo também revela que a confiança não tem o mesmo significado para todos os agregados familiares.
Nos segmentos ABC1, a qualidade percebida, as opiniões de outros compradores e as tendências da moda têm um peso maior na decisão.
Para os agregados familiares dos segmentos C2 e C3, a disponibilidade de tamanhos é um dos fatores mais determinantes, enquanto nos segmentos D e E o preço e as promoções continuam a ser o principal fator de compra.
Mais do que um único perfil de consumidor digital, o mercado apresenta diferentes critérios para avaliar o risco de uma compra online.
A coleção feminina lidera o canal
No comércio eletrónico de moda, o vestuário feminino concentra a maior parte da atividade.
Esta categoria representa 40% das compras efetuadas no canal online e regista um gasto 28% superior à média do mercado, consolidando-se como o principal motor do comércio eletrónico de moda no Chile.
Cada plataforma destina-se a um tipo de comprador
A análise revela também diferenças entre as principais plataformas digitais incluídas no estudo.
O Mercado Libre atinge uma penetração relativa de 35% e um valor médio de compra de 43 137 $, enquanto a SHEIN regista uma penetração relativa de 32%, com um valor médio de compra de 37 123 $.
O estudo analisa as principais plataformas de comércio eletrónico especializadas e inclui apenas esses intervenientes nesta análise. O comércio eletrónico de retalhistas com presença física foi contabilizado no canal das lojas de departamento.
Mais do que competir com base numa mesma lógica, as plataformas parecem responder a necessidades de compra distintas. Compreender o que o consumidor procura em cada ecossistema digital — seja preço, variedade ou tendências — torna-se um elemento fundamental para definir a estratégia comercial das marcas.
A confiança já faz parte da proposta de valor
O crescimento do comércio eletrónico na área da moda não depende apenas da oferta de descontos mais agressivos. Os dados da Worldpanel by Numerator mostram que, à medida que o valor de cada compra aumenta, também cresce a necessidade de reduzir a incerteza.
Informação clara, fotografias de qualidade, disponibilidade de tamanhos e processos simples de trocas e devoluções deixam de ser serviços complementares para se tornarem fatores decisivos para a conversão. No setor da moda online, a confiança já não é um atributo desejável: é uma parte essencial da proposta de valor.
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