A inovação alimentar não se limita à Geração Z e desenvolve-se também nos hábitos quotidianos, onde os formatos, as texturas, as porções e o discurso nutricional evoluem para responder às expectativas dos consumidores que comem todos os dias em casa, há mais de quarenta anos.
As últimas análises do painel e da Food Usage revelam uma transformação profunda e ainda amplamente subestimada do mercado.
Uma força demográfica que se tornou uma força económica
Durante muito tempo considerados apenas um segmento demográfico, os maiores de 65 anos são agora uma força económica central. Atualmente, são responsáveis por quase um terço das oportunidades de consumo no domicílio, o que representa um aumento de 4 pontos percentuais desde 2016, e geram, por si só, 31 % do consumo francês.
Além disso, o seu papel é determinante na dinâmica do mercado: os idosos contribuíram com 60 % do crescimento dos produtos de grande consumo nos últimos cinco anos, confirmando o seu estatuto de motor estrutural da procura.
Esta influência é particularmente visível nos circuitos de proximidade, onde já representam 34 % das despesas. Um peso decisivo que tem um impacto direto nas implantações, nos sortidos e nos formatos, e que redefine de forma duradoura os equilíbrios do comércio alimentar.
Hábitos arraigados? Um preconceito
Ao contrário do que se pensa, os idosos não tomam as suas decisões de consumo de forma automática. As suas decisões são intencionais, coerentes e plenamente assumidas, motivadas sobretudo pela procura de prazer (60 %), hidratação (59 %) e saúde (41 %).
A refeição continua a ser um marco estruturante do seu quotidiano: 91 % das refeições são feitas à mesa, o que representa um aumento de 4 pontos desde 2016, e 64 % das refeições principais são consumidas em frente à televisão, ou seja, mais 3 pontos no mesmo período. Estes indicadores refletem um forte apego aos rituais alimentares.
No entanto, por trás dessa aparente estabilidade, os hábitos estão a mudar. As pausas multiplicam-se, as ocasiões de consumo tornam-se mais frequentes e os rituais adaptam-se aos novos ritmos de vida. Não são tradicionais. São pragmáticos, empenhados e coerentes.
No prato dos idosos:
O tempo médio de preparação passou para 20,9 minutos (menos 1 minuto em relação a 2016). A cozinha continua a ser predominantemente caseira (81 % das refeições), mas o recurso a pratos pré-preparados atinge os 19 %, um aumento de +5 pontos, o que representa o maior aumento em todas as faixas etárias.
Paralelamente, 86 % das refeições são consumidas frias, o que revela uma cozinha mais funcional, centrada no conforto e na poupança de tempo.
Uma transição gradual para uma alimentação à base de vegetais: sem abandonar as proteínas animais, as receitas evoluem para pratos simples, fáceis de digerir e compatíveis com as preocupações de saúde: saladas mistas, sopas e cremes, salteados de legumes, ovos, massas preparadas ou ainda abacate cozinhado.
Sem deixar de consumir proteínas animais, as receitas estão a evoluir no sentido de:
• Saladas mistas
• Sopas e veloutés
• Legumes salteados
• Ovos (omelete, ovos estrelados)
• Massas preparadas, raviolis
• Abacate preparado
Pratos simples, fáceis de digerir, rápidos e adequados às necessidades de saúde. Os idosos inovam sem abdicar da tradição:
• Entrada em 30 % das refeições (índice 159)
• Prato de queijos em 46 % das refeições
• Refeições ritualizadas, reconfortantes, mas otimizadas
Na faixa etária dos 65 anos ou mais, os momentos de consumo assentam em rotinas diárias estáveis, ritualizadas e previsíveis, que constituem uma alavanca estratégica ainda subaproveitada.
As pausas matinais e os petiscos ao fim da tarde, com uma frequência significativamente superior à média, estruturam ocasiões recorrentes e passíveis de ativação, enquanto os rituais alimentares continuam a ser fundamentais, com 91 % das refeições a serem tomadas à mesa.
Associados a uma forte exposição mediática, nomeadamente perante a televisão, estes momentos oferecem oportunidades poderosas para ativações em sintonia com os hábitos reais dos idosos.
Gaëlle le Floch,
Diretora de Comunicação Estratégica, Worldpanel by Numerator
Quer saber mais sobre o impacto dos maiores de 65 anos no consumo? Veja o nosso último vídeo.
Metodologia: Food Usage, Worldpanel da Numerator: os dados de consumo da Worldpanel permitem identificar tendências de crescimento sustentável, momentos-chave de consumo e oportunidades de ativação credíveis.
Painel de 20 000 famílias: Painel PGC FLS de 20 000 famílias representativas da população francesa: permite acompanhar e analisar os comportamentos de compra das famílias comuns no que diz respeito ao consumo doméstico, independentemente do canal de distribuição.
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