As marcas que mais crescem não são necessariamente as que lançam mais produtos.

São aquelas que conseguem:

• criar novos hábitos
• ampliar as oportunidades
• angariar novos clientes
• e transformar a forma como as pessoas consomem produtos.

Porque o crescimento sustentável não se deve apenas a vender mais. Deve-se a mudar comportamentos.

Mais lançamentos não significam mais crescimento

A indústria voltou a impulsionar a inovação.

Na América Latina, há mais de um lançamento de produtos de grande consumo por hora.

Mesmo assim, a maioria não consegue atingir uma escala significativa — e muitas das que crescem não geram crescimento adicional.

O problema não é a falta de inovação.

É que grande parte dos lançamentos continua a ser avaliada apenas por:

• esgotado
• distribuição
• velocidade inicial
• o seu volume de vendas

Mas as vendas não significam necessariamente um crescimento sustentável.

Muitas inovações:

• redistribuem o volume internamente
• canibalizam o portfólio
• substituem ocasiões já existentes
• ou geram apenas uma experiência passageira

A pergunta mais importante deixou de ser:

“Este lançamento vendeu?”

A nova pergunta é:

“O que é que este lançamento mudou realmente no comportamento do consumidor?”

Porque, hoje em dia, o crescimento é cada vez mais uma questão de comportamento.

O consumidor mudou — e inovar tornou-se mais difícil

O consumidor latino-americano está mais:

• seletivo
• fragmentado
• omnicanal
• menos fiel às marcas

e mais aberto à experimentação

Ao mesmo tempo, os repertórios de consumo estão a tornar-se mais reduzidos.

Mais opções já não significam mais espaço para a inovação.

Os lançamentos não competem apenas pela distribuição ou visibilidade.

Participam em:

• presença no dia-a-dia
• relevância percebida
• recorrência e importância comportamental

É aqui que muitas inovações começam a perder força.

O futuro da inovação está no comportamento

As marcas mais inovadoras estão a mudar a forma de encarar o crescimento.

Elas já perceberam que as inovações mais relevantes não são apenas aquelas que vendem.

São aquelas que conseguem:

• criar novos hábitos
• criar novas oportunidades
• alargar os horizontes de consumo
• aumentar a relevância no dia a dia
• e transformar o comportamento de compra

Porque a incrementalidade é uma consequência. O verdadeiro motor do crescimento sustentável é a relevância comportamental.

As 4 perguntas da inovação relevante

1. Essa inovação alterou comportamentos?
Criou um novo hábito, ocasião ou papel para a categoria?

2. Ela aumentou a penetração?
Atraiu novos compradores para a marca ou categoria?

3. Ela criou uma rotina?
A inovação conseguiu tornar-se rotina — ou serviu apenas para testar?

4. O crescimento foi realmente incremental?
Ou limitou-se a redistribuir a procura já existente?

As empresas líderes em inovação já acompanham essas reações desde os primeiros sinais de adoção.

A escala não significa sucesso

Menos de 10 % dos lançamentos de produtos de grande consumo atingem uma escala significativa no primeiro ano.

Mas a expansão por si só não garante um crescimento sustentável. Porque os grandes lançamentos também podem:

• diminuir a rentabilidade
• aumentar a dependência promocional
• redistribuir o volume internamente
• ou acelerar a fragmentação do portfólio

Ao mesmo tempo, pequenas inovações podem tornar-se extremamente relevantes quando conseguem desencadear novos comportamentos.

A dimensão da inovação amplifica as consequências. Não garante a relevância.

Os primeiros 100 dias revelam o potencial da inovação

As inovações mais marcantes costumam dar sinais logo numa fase inicial.

Os primeiros 100 dias costumam ser decisivos:

• potencial de penetração
• força de repetição
• velocidade de adoção
• aumento do número de ocasiões
• e a capacidade de sustentabilidade a longo prazo

As empresas mais avançadas já monitorizam:

• carácter incremental
• repetir
• origem do volume
• angariação de clientes
• vantagem competitiva
• velocidade de recrutamento
• A importância na rotina

Porque a gestão da inovação deixou de ser apenas um acompanhamento pós-lançamento.

Passou a ser um exercício contínuo de diagnóstico comportamental.

Não existe uma fórmula universal para o sucesso

Cada categoria apresenta características distintas em termos de:

• adoção
• penetração
• repetição
• elasticidade
• a expansão pontual

O mesmo se aplica a:

• marcas de luxo
• marcas económicas
• categorias impulsivas
• categorias de rotina
• nichos
• e os mercados altamente fragmentados

Por isso, a avaliação comparativa da inovação precisa de contexto. As empresas mais avançadas já definem:

• objetivos de penetração
• curvas de adoção previstas
• objetivos de incrementalidade
• alvos de repetição
• A expectativa de expansão deve ser adaptada à realidade do setor.

O que as marcas líderes estão a fazer de diferente

As empresas mais avançadas já deixaram de avaliar a inovação apenas com base nas vendas.

Elas incluem:

• penetração
• repetição
• velocidade de adoção
• carácter incremental
• recrutamento de shoppers
• aumento do número de ocasiões
• vantagem competitiva
• a relevância comportamental

Mais importante:

Elas utilizam o comportamento de compra para perceber se a inovação está a reforçar ou a enfraquecer a qualidade do crescimento da marca.

Porque a inovação já não se resume apenas ao lançamento de produtos.

É:

• criar relevância
• ampliar rotinas
• criar procura
• e criar uma vantagem competitiva sustentável

O futuro da inovação não será determinado pela quantidade de lançamentos

Será definido pela capacidade de transformar comportamentos.

Porque o mercado não precisa necessariamente de mais inovação.

É necessária inovação capaz de gerar crescimento real.

Vamos conversar

Queres entender:

• Que sinais indicam sucesso na sua categoria?
• Quantas das suas inovações são, na verdade, incrementais?
• Que atributos aumentam a repetição e a adoção?
• Que estratégias estão a impulsionar o crescimento das categorias na América Latina?
• E como é que o comportamento de compra pode melhorar as decisões de inovação?

Contacte-nos. Vamos conversar sobre como transformar inovação em crescimento sustentável.

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