Inovação ou estagnação: a encruzilhada decisiva do setor dos bens de grande consumo

A falta de lançamento de novos produtos acarreta o risco de um retrocesso, uma vez que a inovação é fundamental para manter a presença da marca e garantir espaço nas lojas.

A inovação no setor dos bens de grande consumo (FMCG) do Reino Unido tem-se revelado, nos últimos tempos, tanto uma necessidade como um campo de batalha. Desde as pressões legislativas em torno dos alimentos menos saudáveis até às mudanças nos padrões de compra dos consumidores, as marcas têm enfrentado inúmeros desafios.

Mas aqueles que aproveitaram esses ventos de mudança para impulsionar a transformação nas suas próprias empresas parecem ter saído vencedores no que diz respeito à inovação. Os desafios do mercado obrigaram a encontrar novas formas de se manterem relevantes e de atraírem novos clientes.

Então, o que nos revelam os números? No caso dos 10 principais fabricantes de marca, mais de 11% das vendas em 2023 provieram de novos produtos de marca (NPD) e mais de 43% do seu crescimento foi impulsionado pelas vendas desses novos produtos. Estas estatísticas não só destacam a importância da inovação, como também o seu papel fundamental num mercado que luta para encontrar um crescimento real, num contexto de pressões inflacionistas contínuas que têm afetado a disposição dos consumidores para aumentar o seu cabaz de compras.

Por outras palavras, ainda é possível encontrar oportunidades de crescimento.

A trabalhar arduamente para ganhar o dinheiro

Mas os novos produtos também tiveram de se esforçar mais do que o habitual para tirar outros produtos das prateleiras, uma vez que os retalhistas estão a otimizar o seu sortido em favor de opções de marca própria que ajudam a aliviar a pressão sobre as suas margens.

No entanto, apesar de uma aparente estabilização na taxa de novos participantes no mercado nos últimos anos, a inovação não parou; mudou de rumo, continuando a registar-se uma atividade significativa em setores como o das bebidas e dos alimentos para animais de estimação, onde os ganhos a curto prazo têm sido frequentemente o alvo da inovação. Nem todas as inovações de sucesso têm uma vida útil particularmente longa, mas tendem a impulsionar um crescimento significativo, mesmo que seja a curto prazo. Não introduzir novos produtos acarreta o risco de retroceder, uma vez que a inovação é fundamental para manter a presença da marca e garantir espaço no retalho.

As alterações regulamentares tiveram também um efeito em cadeia no panorama da inovação. A introdução da legislação relativa aos alimentos com elevado teor de gordura, sal e açúcar (HFSS) no final de 2022 fez com que categorias que normalmente se concentravam no lançamento de novos produtos, como os snacks e os doces, passassem, em vez disso, a reformular os produtos existentes para cumprir as novas normas.

Íman do Dinheiro

Mas a inovação tem avançado noutros setores, e não se tem limitado apenas ao reforço da presença das marcas nas cestas de compras. A disponibilidade de produtos inovadores pode influenciar significativamente os comportamentos de compra, levando os consumidores a visitar as lojas com maior frequência. Esta tendência é particularmente forte nas grandes cadeias de retalho, como a Tesco, onde as ofertas inovadoras ajudam a manter o interesse e o envolvimento dos clientes.

De facto, as inovações tendem a atrair os grandes consumidores — aqueles que gastam mais de 213 libras por ano em novos produtos — para lojas de maior dimensão, criando uma relação simbiótica que aumenta tanto a satisfação do consumidor como o desempenho do retalhista. Esta dinâmica sublinha a complexidade do papel da inovação no crescimento do retalho, que, embora influenciado pelas condições económicas, continua a ser um elemento robusto da gestão estratégica do retalho.

O impacto estende-se a retalhistas de descontos como a Lidl, embora de forma um pouco diferente, uma vez que estes apostam fortemente na inovação nas suas gamas de marcas próprias, o que sugere que a inovação é fundamental em todos os formatos de retalho.

Novos produtos, como a linha de cuidados da pele Future Renew da Boots No. 7, que liderou o nosso mais recente ranking de inovação, também demonstram que uma inovação eficaz pode justificar preços mais elevados e impulsionar o crescimento da categoria, especialmente em setores como o da saúde e beleza, onde a fidelidade à marca e a eficácia do produto são fundamentais.

No entanto, apesar da importância estratégica da inovação, a compreensão das suas perspetivas de crescimento continua a ser complexa. O contexto inflacionista distorce uma análise direta, mas a inovação mantém-se firme para aqueles que lhe prestam atenção e a utilizam bem.

Um dos que soube tirar partido disso foi o recém-chegado PerfectTed, uma bebida energética à base de chá matcha e vencedor do programa de televisão «Dragon’s Den». A PerfectTed proporcionou o maior aumento de valor tanto para a categoria como para a marca. No entanto, o seu crescimento não se verificou nos aspetos mais óbvios. Conseguiu esse aumento ao atrair 42% de visitas adicionais por parte dos consumidores habituais de bebidas energéticas, uma percentagem superior ao aumento resultante da troca por produtos de gama superior ou da penetração em novos mercados.

E agora?

Olhando para o futuro, a evolução do setor dos bens de grande consumo será provavelmente influenciada tanto por fatores económicos mais gerais como por comportamentos específicos dos consumidores. O fenómeno conhecido como «efeito batom» poderá impulsionar o crescimento em determinadas categorias, refletindo a propensão dos consumidores para se permitirem pequenos luxos acessíveis em períodos de maior dificuldade económica. Uma inovação eficaz exigirá, portanto, um equilíbrio cuidadoso entre o impulso criativo e uma análise pragmática do mercado.

Conseguir alcançar simultaneamente escala, longevidade e incrementalidade é uma tarefa hercúlea, que muitas vezes leva à desilusão em relação ao próprio processo de inovação. As marcas que apostam na inovação precisam de ter desde o início uma visão muito clara do que pretendem alcançar e concentrar-se nisso de forma incansável.

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