A mensagem vinda do quarto andar foi clara e inequívoca: «Temos de inverter a tendência de queda nas receitas.» Carol, diretora de marketing de uma marca de ração para animais de estimação de média dimensão, sabe bem que precisa de traduzir a ambição da empresa em objetivos de marca específicos para a sua equipa de marketing.
A reação instintiva da maioria dos profissionais de marketing seria lançar promoções de vendas. Carol já seguiu esse caminho antes, mas acabou por sentir apenas um momento fugaz de alegria com o aumento do volume. Sem tirar os olhos da margem, ela quer primeiro diagnosticar onde está a ocorrer a queda e porquê. Com base nessas conclusões, Carol definirá então objetivos claros e calculará o valor financeiro incremental de alcançar cada um deles. Então, como é que ela vai fazer tudo isto?
O braço direito de Carol e líder de gestão de marca, Chen, acredita que o Blueprint for Brand Growth da Kantar tem a resposta. O documento começa com uma verdade incontestável: se tiver mais valor de marca do que o esperado para a dimensão da sua marca (High Future Power), tem quatro vezes mais probabilidades de aumentar a quota de valor no ano seguinte.
O Future Power tem uma ligação comprovada ao aumento do valor das vendas.
Isto contrasta fortemente com os indicadores de dimensão, relevância e comportamento passado que têm sido utilizados como indicadores de crescimento nos últimos dez anos. Agora, a penetração é apresentada apenas como um resultado e as perceções da marca voltam a ocupar o centro dos esforços de marketing. Então, como é que a Carol e o Chen podem garantir o ganho de 1% de penetração de que a sua marca necessita? Utilizando os Aceleradores de Crescimento do Blueprint como bússola, eles analisam em profundidade os dados do seu brand tracker e de vendas em busca de sinais para definir os seus objetivos.
#1 PREDISPOR MAIS PESSOAS: As evidências comprovam que, se as pessoas pensarem rapidamente na sua marca (saliência), mas também da forma correta (percepções significativamente diferentes), então estas alcançam uma penetração 5 vezes superior hoje e uma vantagem real no crescimento da penetração nos próximos dois anos.
Marcas significativamente diferentes registam uma penetração 5 vezes superior
Primeiro, a Carol e o Chen determinam qual o atributo que tornaria a sua marca mais significativa e diferenciada na perceção do consumidor. Depois, calculam em que medida precisam de melhorar esses atributos para aumentar as receitas da marca de 100 milhões de euros para 110 milhões de euros. Trata-se de um objetivo de marca a longo prazo, mas a equipa ainda pode atingir metade desse objetivo até ao final do exercício financeiro.
Estabelecem o objetivo da marca: aumentar em 10%, até 31 de março, a perceção de que a nossa marca «oferece uma variedade apelativa de sabores».
#2 ESTAR MAIS PRESENTE: As evidências comprovam que as marcas que capitalizam a sua predisposição com uma presença ativa e intencional têm maior probabilidade de serem escolhidas.
Isto significa que, se se destacar (na prateleira ou na lista de resultados de pesquisa) com os seus diferenciais, poderá converter mais facilmente as pessoas já predispostas a comprar. Carol e Chen analisam os dados de compradores da Kantar Worldpanel e percebem que a penetração está em baixa em todos os retalhistas, em linha com a perda da sua gama de SKUs. Alarmados com um potencial problema de distribuição, decidiram otimizar os seus esforços comerciais. Elaboram planos para uma «Semana/Trimestre dos Animais de Estimação», com o objetivo de tranquilizar os seus parceiros retalhistas e defender o espaço físico da marca. Esta é uma meta a curto prazo. A longo prazo, a ambição da equipa é começar a vender nas lojas todas as suas quatro SKUs, à medida que mais compradores da categoria se tornam mais favoráveis à marca.
Estabeleceram a sua meta defensiva: aumentar a variedade de oferta nas principais cadeias de lojas para incluir um SKU de produtos biológicos até 31 de março.
#3 ENCONTRAR NOVO ESPAÇO: As evidências comprovam que uma marca duplica as suas hipóteses de crescimento quando encontra novas utilizações para a sua gama.
As hipóteses de crescimento de uma marca duplicam se esta conseguir encontrar novas utilizações para a sua gama
A Carol e o Chen analisam o Índice de Espalhamento da Procura da sua marca e descobrem que este está abaixo da média, o que significa que aproveitam menos momentos de procura do que a maioria dos seus concorrentes. Estão cientes das novas necessidades que estão a surgir no setor, nomeadamente que «mimar ou recompensar» se tornou um novo motivo para serem escolhidos. Em vez de quebrar barreiras, uma marca da sua dimensão vence ao quebrar os hábitos dos consumidores e, por isso, elaboram um plano para fazer exatamente isso: roubar compras aos concorrentes.
Estabelecem a sua meta de consumo: que «mimar ou recompensar» se torne o momento de procura adicional da marca, e que o Índice de Espalhamento da Procura aumente de 1,3 para 2 até 31 de março.
Ao regressar à sala de reuniões, Carol sente-se apreensiva. A sua equipa já foi considerada um centro de custos no passado, por isso precisa de se esforçar mais (do que qualquer outro departamento) para defender o seu orçamento. Não é nada pessoal; apenas 22% dos diretores financeiros acreditam que oseu diretor de marketing demonstra um valor «excelente» para osresultados financeiros da empresa. E até os próprios diretores de marketing (61% deles) admitem que consideram um desafio comunicar o impacto do marketing nos resultados do negócio.
Mas desta vez será diferente. Ao longo da sua apresentação, Carol salienta três pontos-chave:
1. O consumidor é a origem de todos os valores financeiros da empresa – a equipa de marketing é quem melhor os conhece.
2. O declínio do negócio é acentuado – as suas ações não só o irão travar, como também recuperar o valor perdido no passado.
3. As suas métricas de marketing não são meros KPIs genéricos, dependem inteiramente dos objetivos estratégicos da empresa.
O profissional de marketing moderno é «parte artista, parte cientista, parte defensor do marketing com um negócio», como os descreve de forma célebre Pete Markey, profissional de marketing do ano e CMO da Boots. Para Carol, porém, a ciência desempenhou um papel ainda maior quando criou o seu plano de marketing de duas velocidades para ganhar 1% de penetração e trazer mais 5 milhões de euros para o negócio.
Ao sair da sala, ela tem uma confiança renovada na fluência financeira da sua equipa. Os objetivos de marketing da equipa e a história por trás da sua definição falavam a linguagem da sala de reuniões e ajudaram Carol a garantir um orçamento de investimento superior ao que tinha solicitado. Ela provou o seu conhecimento financeiro, alinhou o seu trabalho com os objetivos do negócio e reforçou a aliança da sua equipa com a direção. O orçamento de marketing não será tão facilmente alvo de cortes durante a redução de custos. Carol continua a monitorizar o progresso e a ativar a sua estratégia, de acordo com os dados.
Para compreender como as nossas perspetivas e estratégias podem impulsionar a sua marca para o topo, consulte a página Blueprint for Brand Growth.
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