Os gastos e as saídas passam dos cafés e das cafetarias para o consumo em casa
Após vários trimestres consecutivos de recuperação pós-COVID, o ano de 2024 registou um abrandamento constante no crescimento do mercado global de snacks e bebidas não alcoólicas para consumo fora de casa (OOH). O crescimento em valor de 17% no 4.º trimestre de 2023 diminuiu progressivamente para 4% no 4.º trimestre de 2024, em comparação com uma queda muito mais moderada, de 7% para 5%, nos produtos adquiridos para consumo doméstico, o que pode ser atribuído a uma abrandamento da inflação dos preços.
Esta tendência está a exercer pressão sobre o mercado global de snacks e bebidas, com o crescimento do valor total a abrandar de 10 % para 4 % ao longo do ano.
A desaceleração é particularmente evidente no Reino Unido, em Espanha e em Portugal. Na verdade, a publicidade em casa está a superar a publicidade exterior em todos os mercados analisados pela Kantar, com exceção da França, do México, da China e da Tailândia.
Consequentemente, a quota do OOH no gasto total com snacks e bebidas mantém-se estagnada nos 36% — registando uma ligeira descida em relação aos 36,2% registados há um ano —, o que se traduz numa ligeira recuperação das compras em casa, que passaram de 63,8% para 64%. Esta é a primeira vez em 14 trimestres (desde o verão de 2021) que o crescimento do OOH fica abaixo do crescimento das compras em casa, ficando aquém da divisão 60/40 observada antes do início da pandemia.
Os consumidores fazem menos idas ao exterior
O fator determinante para a desaceleração das receitas do setor de retalho fora do lar (OOH) é a desaceleração no crescimento da frequência de visitas às lojas, e não a redução do preço unitário. Os consumidores também não estão a reduzir a frequência de compras no setor de snacks e bebidas em geral: na verdade, estão a transferir as suas visitas para compras feitas em casa.
No quarto trimestre de 2023, o aumento do número de deslocações contribuiu com 82% para o crescimento do valor do mercado OOH, mas apenas com 25% no último trimestre de 2024. Por outro lado, as deslocações foram responsáveis por 57% do crescimento do valor do mercado in-home no quarto trimestre de 2023, um valor que se mantém em cerca de 60% ao longo do ano.
O crescimento estagna em bares, cafés e cafetarias
Se nos concentrarmos nos canais OOH, o ritmo de crescimento em valor nas cafetarias, nos restaurantes de serviço rápido (QSR) e nos canais de retalho moderno foi o mais afetado pelas mudanças no comportamento dos consumidores. No entanto, os canais de compra por impulso e os canais tradicionais continuam a oferecer oportunidades de crescimento, uma vez que o hábito de comer e beber «em movimento» continua a ser uma tendência positiva.
As bebidas não alcoólicas impulsionam a evolução do consumo em casa
A taxa de crescimento no setor das bebidas é mais lenta no consumo fora de casa em todas as categorias — café, sumos, refrigerantes e água —, com um aumento de 4% nas despesas no consumo em casa, em comparação com um aumento de 3% no consumo fora de casa. No que diz respeito aos snacks, o crescimento das despesas é idêntico tanto no consumo em casa como fora de casa, situando-se nos 5%.
Apesar da desaceleração, é importante reconhecer que muitas categorias continuam a crescer no mercado OOH, sendo os biscoitos (8 %), o café (4 %) e a água engarrafada (4 %) as que registaram os maiores aumentos no quarto trimestre de 2024. No entanto, uma análise mais aprofundada da categoria do café revela que o consumo está gradualmente a tornar-se um hábito mais comum no consumo doméstico.
A despesa com café para consumir em casa aumentou 9 % em relação ao ano anterior — 5 % mais do que no consumo fora de casa —, enquanto a quota do consumo em casa no total das despesas com café embalado e consumido no local subiu um modesto, mas significativo, 1 %, passando de 37,7 % para 38,7 %.
Isto poderá dever-se a uma tendência de redução de gastos, com os consumidores a optarem por conviver e mimar-se em casa, em vez de saírem, adquirindo café embalado de alta qualidade que lhes permite recriar a «experiência de café» de uma forma mais acessível.
No que diz respeito aos canais de distribuição, os bares, cafés, cafetarias e restaurantes são os que mais estão a ser afetados por este novo hábito. Atualmente, o valor gasto em cafetarias e em compras para consumo em casa é muito semelhante, situando-se ambos em cerca de 40%. O restante do orçamento dos apreciadores de café é gasto em compras por impulso e noutros canais.
Uma análise detalhada de dois mercados-chave – o Reino Unido e a Espanha – revela que as cafetarias de marca, ou seja, as que fazem parte de uma grande cadeia, estão a perder quota de mercado para os cafés independentes. Isto deve-se a aumentos de preços mais acentuados, que atingiram uma média de 11 % no Reino Unido e de 13 % na Espanha ao longo de 2024: quatro a seis vezes superiores aos aumentos aplicados pelos estabelecimentos independentes.
No Reino Unido, onde as cadeias de café são extremamente populares, a tendência das pessoas para optarem por estabelecimentos independentes fez com que a quota destes aumentasse 8,5%, atingindo 70% do gasto total. Em Espanha, a diferença é ainda mais acentuada, com os estabelecimentos independentes (+1,4%) a deterem agora 95% do mercado.
Em destaque: Tailândia
Vale a pena parar para recordar que existem duas realidades contrastantes no setor global de snacks e bebidas OOH. Enquanto alguns mercados lutam para manter o ritmo de crescimento, outros contrariam a tendência. A Tailândia é um desses casos.
O crescimento do mercado de bens de grande consumo (FMCG) de venda direta ao consumidor na Tailândia foi significativo em 2024, com as vendas em valor a registarem um aumento substancial de 19 % em relação ao ano anterior. Esta evolução deveu-se ao aumento do poder de compra dos consumidores tailandeses, aliado à procura de conveniência num contexto de estilos de vida cada vez mais acelerados. Estes estão dispostos a gastar mais e a experimentar novidades.
Consequentemente, o consumo fora de casa está a crescer em todas as categorias – em particular nos produtos a granel, nas bebidas acabadas de preparar e nos alimentos prontos a consumir, incluindo a comida de rua. Os produtos embalados também registaram um crescimento, especialmente no segmento das bebidas RTD (prontas a beber).
O exemplo da Tailândia mostra que o crescimento das despesas com snacks e bebidas não alcoólicas pode reacender-se e acelerar novamente. As coisas podem mudar muito rapidamente no setor dos bens de grande consumo. As marcas que se dirigem aos consumidores quando estes estão fora de casa precisam de acompanhar de perto as mudanças de comportamento e nas exigências, se quiserem proteger e manter a recuperação pós-pandémica que conquistaram com tanto esforço.
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