O streaming financiado por publicidade cresce rapidamente, com os planos AVoD presentes em 30% dos lares e metade dos novos assinantes a optar por opções financiadas por publicidade
O mercado australiano de vídeo sob demanda continua em constante mudança, com a crescente adoção de modelos suportados por publicidade, alterações na combinação de assinaturas e a evolução das preferências em termos de plataformas a moldarem o comportamento dos consumidores. Os dados mais recentes da Entertainment on Demand (EoD) revelaram os seguintes comportamentos no mercado de vídeo sob demanda (VoD) australiano:
- Os planos com publicidade (AVoD) estão agora presentes em 30% de todos os lares, um valor que mais do que duplicou em relação ao ano anterior, partindo dos 12,5% registados no primeiro trimestre de 2024. Cerca de 1 em cada 5 (22%) novos assinantes aderiu a um plano AVoD no primeiro trimestre de 2025, percentagem que sobe para 1 em cada 2 entre os fornecedores que oferecem um plano com publicidade.
- Os planos com publicidade estão a ganhar popularidade entre os novos assinantes da Netflix, tendo passado de 42 % no ano passado para 60 % no primeiro trimestre de 2025.
- O streaming pago sem publicidade (SVoD) atinge agora apenas 68 % dos agregados familiares, o que representa uma descida em relação aos 72 % registados há um ano. No entanto, o streaming pago no seu conjunto continua a atingir 75 %, ou seja, 7,9 milhões de agregados familiares australianos.
- O número médio de assinaturas por agregado familiar de VoD aumentou de 3,0 no ano passado para 3,3 no primeiro trimestre de 2025. Atualmente, 22 % dos agregados familiares têm 5 ou mais assinaturas, contra 20 % há um ano. A acessibilidade dos serviços AVoD emergentes contribuiu para o aumento da acumulação de assinaturas, com 31 % dos clientes de AVoD a possuírem 5 ou mais assinaturas de VoD, um valor bem acima da média da categoria.
- O Paramount+ obteve a maior quota de novas assinaturas no primeiro trimestre de 2025, com o Prime Video em segundo lugar e o Apple TV+ em terceiro.
- O título mais popular e mais visto do trimestre foi o thriller policial «Reacher», da Prime Video, ficando o segundo lugar a cargo do drama western «1923», da Paramount+ e de Taylor Sheridan.
O Worldpanel Entertainment On-Demand fornece informações sobre o mercado de assinaturas, combinando um acompanhamento trimestral da base instalada e das novas assinaturas com uma análise das motivações de compra, da experiência do cliente e da retenção de assinantes.
A ascensão da Paramount+ impulsionada por «1923», preços acessíveis e a possibilidade de combinar serviços
O lançamento da 2.ª temporada de «1923» ajudou a impulsionar a Paramount+ para o topo das novas assinaturas contratadas no 1.º trimestre de 2025, juntamente com «Landman», outro western de Taylor Sheridan que se revelou popular entre os espectadores australianos, após o sucesso duradouro que a Stan tem vindo a registar com os direitos exclusivos de «Yellowstone». O conteúdo específico continua a ser o principal fator de atração de novos assinantes para a Paramount+, no entanto, a perceção de boa relação qualidade/preço cresceu nos últimos trimestres, tornando-se a segunda razão mais citada para a adesão.
Quem procura uma boa relação qualidade-preço é mais provável que tenha optado pelo plano com publicidade, que, por 6,99 dólares, constitui uma opção acessível face à média da categoria de VoD, que se situa nos 15,36 dólares. Desde o seu lançamento em junho de 2024, o plano com publicidade cresceu até atingir 30% dos utilizadores da Paramount+ e contribuiu para um aumento de 13% em relação ao ano anterior no total de assinantes, uma das taxas de crescimento mais elevadas registadas pelos principais serviços. No entanto, a acessibilidade do Paramount+ também significa que é mais provável que os clientes partilhem a sua assinatura por um maior número de serviços: os seus assinantes acumulam uma média de 5,1, o que acarreta um maior risco de rotatividade.
O aumento da satisfação com os conteúdos, tanto séries de televisão como filmes, ajudou a Paramount+ a registar o seu melhor Net Promoter Score (NPS) dos últimos cinco trimestres (14 pontos percentuais). No entanto, este valor continua abaixo da média do setor e a Paramount+ continua a registar uma das taxas de rotatividade mais elevadas entre os principais serviços, situando-se nos 21% ao longo de um trimestre. Uma área em que a Paramount+ tem uma pontuação abaixo da média é a interface do utilizador (UI); no entanto, a satisfação com a UI é muito mais elevada entre os 12% de assinantes que acedem ao serviço através dos canais do Prime Video, com o NPS também mais elevado, em 35 pontos percentuais. Alargar a colaboração com o Prime Video poderá ser a solução tanto para aumentar a retenção com uma UI melhorada, como para desbloquear o crescimento futuro através dos três quartos de membros Prime que não têm a Paramount+.
A transição dos assinantes de longa data da Netflix do plano Basic sem anúncios para o plano com anúncios apresenta alguns desafios
A Netflix continua a registar a taxa de rotatividade mais baixa entre todos os fornecedores de streaming de vídeo na Austrália – no entanto, os utilizadores do plano com publicidade são mais propensos a cancelar a Netflix, com uma taxa de rotatividade de 8%, mais 2 pontos percentuais do que os assinantes sem publicidade. Embora o NPS dos utilizadores do plano AVoD da Netflix continue bem acima da média da categoria, com 28 pontos percentuais, fica aquém do registado pelos clientes sem publicidade (32 pontos percentuais). Como seria de esperar, a quantidade de anúncios é o principal fator de insatisfação, embora isto seja de certa forma compensado por um nível de satisfação excecionalmente elevado em relação à relação qualidade/preço, quase o dobro da média da categoria de VoD.
Um grupo específico da base de utilizadores do serviço AVoD da Netflix que apresenta uma queda no NPS é o dos clientes que anteriormente estavam no plano «Basic Ad Free» até este ter sido descontinuado em fevereiro, tendo sido automaticamente transferidos para o plano «Basic with Ads». O seu NPS anterior era sólido, situando-se nos 34 pontos percentuais, mas caiu para apenas 24 pontos percentuais após terem sido transferidos para um serviço com publicidade. Apesar do custo mensal mais baixo, um dos seus principais pontos de fricção é a relação qualidade-preço, provavelmente devido à introdução de anúncios num serviço pelo qual continuam a pagar. A sua decisão agora será se devem suportar os anúncios e manter o serviço AVoD de 7,99 dólares, ou dar o salto significativo da sua despesa mensal anterior de 10,99 dólares para desfrutar de um serviço sem anúncios por 18,99 dólares. Claro que a sua terceira opção poderia ser cancelar completamente a Netflix e substituí-la por um novo serviço que se adapte ao seu orçamento, tendo em conta o atual clima económico difícil.
A Binge faz face à perda da HBO com novos conteúdos desportivos e locais
No último trimestre da Binge com o conteúdo completo da Warner Bros. Discovery, a sua quota de novos assinantes registou uma ligeira descida de -1 p.p. em relação ao trimestre anterior, para 9%, enquanto o crescimento da sua base total de assinantes também abrandou para +3%, face aos +10% do trimestre anterior. Desses clientes recém-adquiridos, a Binge garantiu 7% deles com uma assinatura anual, deixando os restantes 93% num plano mensal, tornando o serviço mais suscetível a perder espectadores a curto prazo quando a programação da HBO desaparecer. Como esperado, a taxa de cancelamento prevista para a Binge cresceu de 12% no primeiro trimestre de 2024 para 13% neste trimestre, ficando atrás apenas da Apple TV+, que se situa nos 17%.
O NPS da Binge é relativamente fraco, situando-se em apenas 9 pontos percentuais, com a satisfação líquida em relação ao conteúdo original e à qualidade dos programas de televisão a registar uma queda neste trimestre. Estas são duas áreas em que a Binge terá grandes lacunas a colmatar no segundo trimestre de 2025, uma vez que perderá todo o seu conteúdo da HBO, com exceção de «The White Lotus», que se classificou como o terceiro título mais apreciado do trimestre. Uma abordagem que o Binge adotou para resolver esta situação é a introdução de conteúdos desportivos ao vivo e a pedido no serviço. No entanto, isto ainda não teve um impacto positivo na satisfação dos assinantes, sendo a falta de conhecimento por parte dos consumidores um fator potencial, para além do facto de quase um terço dos clientes do Binge já ter uma assinatura do Kayo.
No entanto, a inclusão de conteúdos desportivos no Binge poderá contribuir para a aquisição de novos clientes, uma vez que tanto o desporto como a transmissão em direto se revelaram fatores determinantes no aumento do número total de novos assinantes de VoD neste trimestre, a par dos conteúdos locais australianos. Esta é outra área em que o Binge pretende apostar este ano, com a estreia, em 2025, de uma série de produções originais locais, como «The Last Anniversary» e «Mixtape».
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