7 em cada 10 famílias na Etiópia não compraram pasta de dentes no último ano. Não se trata de uma lacuna marginal. É uma lacuna estrutural.

Na maioria dos mercados africanos, a pasta de dentes faz parte dos hábitos diários e a penetração no mercado ultrapassa normalmente os 95%, com várias compras por ano.

A Etiópia tem um aspeto muito diferente.

Um mercado definido pelos não utilizadores, e não pelos utilizadores ocasionais

É tentador considerar a Etiópia como um mercado de baixo consumo. Mas os dados revelam uma realidade muito diferente. Não se trata de os consumidores comprarem com menos frequência – trata-se de os consumidores não comprarem de todo.

Uma vez que a maioria dos agregados familiares não utiliza pasta de dentes, esta categoria ainda se encontra numa fase inicial de desenvolvimento. A implicação é fundamental: ainda não existe um hábito que se possa otimizar ou melhorar.

Por que é que a pasta de dentes ainda não se expandiu

A dinâmica na Etiópia é determinada por uma combinação de fatores estruturais:

• Baixa sensibilização para os hábitos de higiene oral e cuidados preventivos
• A utilização contínua de métodos tradicionais, como os pauzinhos de mastigar e o miswak, é considerada suficiente
• Limitações financeiras, com os consumidores a darem prioridade aos bens essenciais

Uma atenção historicamente reduzida à saúde oral no âmbito do sistema de saúde em geral. As doenças orais, como a cárie dentária, continuam a ser generalizadas, mas os comportamentos preventivos, como a escovagem diária com pasta dentífrica com flúor, ainda estão longe de ser universais. A lacuna não é apenas comercial — é comportamental e sistémica.

Repensar o crescimento: da conquista de quota de mercado à criação de hábitos

Quando a maioria dos consumidores não se enquadra nessa categoria, as estratégias comerciais tradicionais revelam-se insuficientes.

• Os programas de fidelização não funcionam quando não existe um hábito ao qual se possa ser fiel
• O teu maior concorrente não é outra marca – é o facto de não te escovares os dentes
• O crescimento depende da construção da categoria a partir do zero

Uma oportunidade a longo prazo

Para Osato Igbinadolor, Diretor Nacional para a África Oriental da Worldpanel by Numerator: «A Etiópia é um dos exemplos mais evidentes de um verdadeiro mercado criador de categorias no setor dos bens de grande consumo (FMCG) atualmente. O potencial de crescimento é significativo. A conversão de não utilizadores em utilizadores desbloqueia um crescimento que vai muito além da mudança de marca — expande todo o mercado.»

Igbinadolor acrescenta: «Na Etiópia, não se trata de competir com mais intensidade — trata-se, antes de mais, de criar o hábito. Quando se cria o comportamento, o crescimento surge por si só. É aí que reside a verdadeira oportunidade.»

Compreender mercados como a Etiópia exige uma mudança de mentalidade, passando do desempenho a curto prazo para o desenvolvimento da categoria a longo prazo.

Se pretende identificar de onde virá a sua próxima onda de crescimento, comece por compreender os consumidores que ainda não fazem parte da sua categoria. Dispomos de um conhecimento profundo e de experiência sobre o consumidor etíope. Entre em contacto connosco para definir a sua estratégia de crescimento.

Mohammed Redwan
Gestor de Análise de Comportamento do Consumidor para a África Oriental
Worldpanel da Numerator

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