Estratégias para o crescimento no setor dos bens de grande consumo
A América Latina consolida-se como uma região resiliente no setor dos bens de grande consumo (FMCG), apresentando um crescimento sustentado apesar do clima de incerteza económica global. O consumidor latino-americano, com uma vasta experiência na gestão da inflação e das constantes variações de preços, desenvolveu uma notável capacidade de adaptação.
Mas como será a experiência de compra na América Latina em 2025? De acordo com o nosso estudo Consumer Insights, a chave reside numa redefinição das suas prioridades de consumo e numa estratégia de compra cada vez mais sofisticada.
O Consumidor Latino-Americano: Um Especialista em Adaptação
Apesar da desaceleração económica global e das incertezas macroeconómicas, como as tarifas dos Estados Unidos e a situação da economia chinesa, o mercado de bens de grande consumo (FMCG) na América Latina registou o seu décimo trimestre consecutivo de crescimento em volume.
Isto deve-se ao facto de o consumidor latino-americano ser «especialista em lidar com a inflação» e saber como gerir os impactos nos preços. As famílias estão a reorientar as suas prioridades de despesa, não só nas categorias de consumo de massa, mas também canalizando recursos para outras áreas, como a educação ou a cultura.
O nosso relatório revela que a percentagem de consumidores que se sentem financeiramente confortáveis aumentou, mesmo que isso implique fazer algumas restrições ou ajustes nas suas compras diárias.
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A polarização da despesa: o efeito «High-Low»
Uma das tendências mais marcantes é o «efeito high-low». Os consumidores estão a inclinar-se para dois extremos opostos na escolha das marcas: marcas premium e marcas próprias (Private Labels). As marcas próprias registaram um crescimento de 13% e as marcas premium de 2% em unidades, enquanto as marcas «mainstream» ou intermédias enfrentam um desafio maior para manter a sua posição no mercado.
Este fenómeno não se limita aos agregados familiares com dificuldades económicas; mesmo os consumidores que se consideram financeiramente confortáveis estão a adotar esta estratégia.
Por exemplo, na Colômbia, os agregados familiares com dificuldades financeiras destinam 22% do seu orçamento para bens de grande consumo a marcas premium e 27% a marcas próprias. Este comportamento reflete uma procura de luxo ou prazer no caso das marcas premium e uma relação qualidade-preço no caso das marcas próprias.
Canais de compra: a omnicanalidade do valor
A omnicanalidade é uma realidade consolidada na América Latina, com os consumidores a visitarem quase 10 canais diferentes por ano. A frequência de compra diminuiu, mas o volume por visita aumentou, o que leva o consumidor a procurar melhores opções em diversos pontos de venda.
Os canais com boa relação qualidade/preço, como as lojas de descontos e os grossistas, são os grandes vencedores nesta dinâmica, sendo preferidos até mesmo por famílias com boa situação económica. Enquanto as lojas de descontos prosperam com as marcas próprias, os grossistas oferecem marcas líderes ou premium a preços mais acessíveis.
O comércio eletrónico também regista um crescimento impulsionado pela conveniência, apesar de nem sempre ser a opção mais barata. Por outro lado, o canal tradicional está a perder clientes de forma generalizada.
Lealdade no ponto de venda: canal vs. marca
No percurso de compra, o canal é a primeira escolha do consumidor e a sua opção menos flexível; existe uma elevada probabilidade (cerca de 70% no Brasil e no México) de que o canal seja repetido na visita seguinte. No entanto, a fidelidade à marca é muito menor, com apenas 30% no Brasil e 50% no México de probabilidade de se repetir a mesma marca.
Isto significa que o consumidor está mais disposto a mudar de marca se não encontrar a sua preferida no canal escolhido. No entanto, as marcas líderes ou com uma reputação sólida e uma forte ligação emocional com o consumidor conseguem uma maior frequência de compra, mitigando o risco de infidelidade.
Oportunidades e categorias-chave de bens de grande consumo
As categorias de Bebidas e Cuidados Pessoais (Higiene e Beleza) são as que estão a ganhar maior relevância, impulsionadas por uma maior penetração e, no caso dos Cuidados Pessoais, também por uma maior frequência. Isto deve-se a tendências como a procura de produtos saudáveis e o desejo de recompensa ou prazer pessoal. É crucial que as marcas compreendam o que o consumidor mais valoriza em cada segmento para oferecer uma proposta de valor equilibrada que combine necessidade, satisfação e acessibilidade.
O consumidor latino-americano é um estratega na gestão do seu orçamento. Para as empresas do setor de bens de grande consumo (FMCG), o sucesso em 2025 reside na compreensão deste comportamento «high-low» e na importância crescente dos canais que oferecem uma boa relação qualidade-preço.
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