A pressão sobre o orçamento familiar está a acelerar esta mudança. De acordo com uma análise da Worldpanel realizada pela Numerator, 41% dos agregados familiares afirmam ter reduzido as suas compras de produtos de beleza para dar prioridade a outras despesas, enquanto 27% declaram comprar apenas quando encontram promoções ou descontos.
No entanto, o fenómeno vai além do contexto económico. Os dados revelam uma mudança geracional que está a redefinir o crescimento da categoria: a Geração Z perde protagonismo como motor do consumo, enquanto os idosos se consolidam como o segmento mais constante.
A Geração Z compra menos, mas procura uma maior especialização
A Geração Z é o grupo que mais ajustou as suas compras de produtos de beleza ao longo do último ano. A frequência das suas compras diminuiu 14%, refletindo decisões de consumo mais racionais e seletivas.
Isso não significa que haja um menor interesse pelos cuidados pessoais. Pelo contrário, as suas escolhas revelam uma maior procura por produtos com benefícios específicos, associados ao bem-estar, à prevenção e aos cuidados com a pele.
Nos últimos seis meses, os perfumes estiveram presentes em 35% das suas compras. O protetor solar atingiu uma quota de 12,4%, acima da média registada entre os consumidores idosos, enquanto 18% das suas despesas com beleza foram destinadas a produtos dermocosméticos.
Mais do que abandonar a categoria, este grupo está a redefinir a sua relação com ela. Compra com menos frequência, mas privilegia soluções mais especializadas e alinhadas com as tendências de cuidados pessoais.
Os idosos tornam-se o segmento mais estável
Enquanto os consumidores mais jovens moderam as suas compras, os idosos apresentam o comportamento mais consistente nesta categoria.
São o segmento que compra com maior frequência e aquele que mais costuma adquirir dois ou mais produtos em cada ocasião de compra, consolidando um padrão de consumo estável, mesmo num contexto de maior cautela.
As tinturas aparecem em 33% das ocasiões de compra deste grupo nos últimos seis meses, situando-se entre as categorias mais relevantes para este grupo. Destacam-se também as fragrâncias tradicionais, especialmente as colónias, cujos gastos aumentaram 6% em relação ao ano anterior.
O comportamento deste segmento reflete uma preferência por produtos conhecidos, marcas consolidadas e soluções nas quais já confiam, em contraste com a maior exploração de categorias específicas que caracteriza os consumidores mais jovens.
Os dados mostram que, atualmente, esta categoria responde a perfis de consumo cada vez mais diferenciados, em que as estratégias de crescimento já não podem basear-se num único tipo de consumidor.
As redes sociais deixam de inspirar e começam a vender
A transformação também abrange os canais de compra.
O comércio eletrónico continua a ganhar terreno no setor da beleza, aumentando 1,6 pontos percentuais na penetração e registando um crescimento de 26% nas despesas.
No âmbito desse avanço digital, destaca-se uma mudança particularmente relevante: as redes sociais começam a consolidar-se como espaços eficazes de compra, especialmente entre os agregados familiares com rendimentos mais baixos.
No segmento socioeconómico DE, estas plataformas já representam 14% das despesas online com produtos de beleza, impulsionadas principalmente pelo TikTok e pelo Facebook Marketplace.
Esta evolução reflete a forma como o percurso de compra se torna cada vez menos linear. O conteúdo, a recomendação e a transação coexistem num mesmo ambiente, abrindo novas oportunidades para as marcas e alterando a forma como os consumidores descobrem e adquirem produtos.
Um mercado mais segmentado e planeado
A análise da Worldpanel, realizada pela Numerator, revela que o mercado da beleza no Chile está a evoluir para além do contexto económico.
As compras impulsivas estão a perder terreno face a decisões mais planeadas. A Geração Z reduz a frequência das compras e concentra as suas despesas em produtos específicos, enquanto os idosos reforçam o seu peso nesta categoria graças a hábitos de consumo mais constantes. Ao mesmo tempo, os canais digitais — e, em especial, as redes sociais — continuam a transformar a experiência de compra.
Mais do que uma contração do mercado, os dados revelam uma nova forma de consumir produtos de beleza: mais seletiva, mais segmentada e marcada por diferenças geracionais que serão cada vez mais relevantes para compreender a evolução da categoria.
Queres compreender como evoluem as categorias de consumo e que mudanças estão a influenciar as decisões de compra das famílias chilenas? Conhece as análises e os insights da Worldpanel by Numerator e descobre as tendências que estão a redefinir o mercado.
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