A lealdade às marcas nunca esteve tão sob pressão no Brasil. Em 2025, o consumidor passou a incluir, em média, 10% mais marcas no seu cabaz de consumo de grande volume, em comparação com 2023. O dado, revelado pelo estudo Consumer Insights – O Shopper no controle: Como suas decisões reorientam o varejo e a indústria, da Worldpanel by Numerator, aponta para uma mudança estrutural: o consumidor está mais estratégico, menos fiel e muito mais disposto a experimentar.
Não se trata de um fenómeno pontual. Trata-se de uma reconfiguração silenciosa — e profunda — da dinâmica entre consumidor, indústria e retalho.
Fragmentação das compras: mais marcas, menos concentração
Ao longo de 2025, a fragmentação das compras intensificou-se. O aumento do número médio de marcas no cabaz indica uma menor concentração em poucos fabricantes e uma maior abertura à experimentação.
Na prática, isso significa que o consumidor brasileiro:
- Diversifique mais as suas opções dentro das categorias
- Alterna entre marcas de luxo e opções mais acessíveis
- Reduz a dependência de um único fabricante
A Classe C é o retrato mais claro desta tendência. Neste grupo, o número médio de marcas cresceu 11,6%, acompanhado por um aumento de 25,2% na frequência de compras e uma queda de 22,9% no volume por visita. O padrão é evidente: mais idas ao ponto de venda, carrinhos mais pequenos e comparação constante entre alternativas.
O consumidor não deixou de consumir. Apenas passou a fracionar as suas compras.
A lealdade às marcas está em queda nas principais categorias
A consequência direta da fragmentação é a diminuição da fidelidade às marcas em praticamente todos os principais setores de consumo.
As maiores quedas foram registadas em:
- Mercearia Doce (-5,4 %)
- Produtos salgados (-7,4%)
- Produtos perecíveis (-8,9 %)
- Bebidas (-28,0 %)
- Beleza (-11,0%)
Também se verificou uma perda significativa de fidelidade nos setores de produtos de bazar, animais de estimação e medicamentos sem receita médica (OTC). Este fenómeno não significa um abandono definitivo das marcas tradicionais. O consumidor continua a reservar espaço para produtos premium e para marcas consolidadas. O que mudou foram os critérios. A permanência no cabaz deixou de ser automática. Cada compra passou a ser uma nova decisão.
As exigências aumentaram. O benefício tem de ser claro. A proposta de valor tem de ser tangível. A comparação está sempre a acontecer.
O consumo abranda, mesmo com a inflação sob controlo
Outro ponto relevante do estudo é a desaceleração do consumo em 2025, mesmo com uma inflação mais controlada.
No consumo doméstico, o crescimento foi de apenas 0,2% em unidades. No consumo fora de casa, registou-se um aumento anual de 3,5%, mas, a longo prazo, as áreas metropolitanas acumulam uma queda de 15% no consumo fora de casa.
Esta medida reforça uma reorganização das prioridades:
- Mais abastecimento doméstico
- Redução do volume das compras
- Planeamento mais frequente Revisão constante das despesas
Todas as classes sociais estão a reajustar as suas prioridades em termos de despesas, com maior intensidade nas classes D/E no curto prazo. O consumidor está no comando, mas também se mostra mais cauteloso.
O digital consolida-se como o novo padrão de consumo
A fragmentação das compras também tem impacto nos canais. À medida que o consumidor compara mais, experimenta mais e diversifica as suas escolhas, o canal digital ganha destaque.
Em 2025, o comércio eletrónico atingiu uma penetração histórica de 47 pontos percentuais. As aplicações de entregas aumentaram a sua base de utilizadores em 17%. Entretanto, o canal atacadista registou uma queda de 4% no volume — a primeira inversão de tendência desde 2021.
O consumidor alterna entre canais com a mesma naturalidade com que alterna entre marcas. Pesquisa online, compra na loja física. Compra na aplicação, levanta na loja. Experimenta uma marca nova hoje e volta à tradicional amanhã. A lógica é híbrida e fluida.
O consumidor no comando redefine as regras
O estudo da Worldpanel, realizado pela Numerator, deixa uma mensagem clara: a lealdade deixou de ser um trunfo garantido. Passou a ser conquistada a cada visita ao ponto de venda — físico ou digital.
Num cenário de maior fragmentação das compras, mais marcas no cesto de compras e concorrência acirrada pelo orçamento, a relevância deixou de ser apenas um discurso e passou a ser uma condição essencial para a sobrevivência.
A questão que se coloca para a indústria e o retalho não é se o consumidor está mais ou menos fiel. É se as marcas estão preparadas para disputar a escolha — todas as semanas — em carrinhos cada vez mais pequenos e decisões cada vez mais racionais.
.svg)