A América Latina não está a consumir menos. Está a consumir de forma diferente
Essa é a principal conclusão do Consumer Insights LATAM 2026, um estudo da Worldpanel by Numerator que revela como a região está a passar por uma verdadeira reestruturação do consumo, impulsionada por consumidores que redefinem constantemente o conceito de valor e reorganizam os seus orçamentos face a novas prioridades.
Embora a inflação tenha abrandado em vários mercados, a pressão financeira continua presente. O resultado não é uma contração do consumo, mas sim uma transformação estrutural na forma como os consumidores compram, escolhem os canais, dão prioridade a determinadas categorias e distribuem as suas despesas.
Atualmente, 66 % do PIB da América Latina depende do consumo interno, um valor significativamente superior à média mundial, que é de 56 %. Ao mesmo tempo, as projeções do FMI estimam uma inflação regional de 5,1 % para 2026, o que confirma que a pressão sobre o orçamento das famílias continua a ser um desafio.
O setor dos bens de grande consumo continua a crescer, mas a forma de consumir mudou
Os indicadores mostram que o mercado continua a dar provas de resiliência.
Na América Latina, o mercado de bens de grande consumo (FMCG) registou um crescimento de 6,6% em valor, enquanto o volume aumentou apenas 1,4% em unidades. Além disso, as ocasiões de compra cresceram 2%, o que reflete que os consumidores continuam presentes no mercado, embora com uma dinâmica diferente.
A diferença entre o crescimento em valor e em volume reflete um consumidor muito mais seletivo.
Em vez de deixar de utilizar as categorias, adapte a forma como faz as suas compras:
- faz compras mais pequenas;
- planeie melhor cada visita ao ponto de venda;
- distribui as suas compras por mais ocasiões;
- Escolha os diferentes canais consoante a necessidade que pretende resolver.
O resultado é uma nova equação de valor, na qual o preço continua a ser importante, mas deixa de ser o único fator de decisão.
A polarização do consumo deixa de ser uma exceção para se tornar a nova norma
Uma das conclusões mais relevantes do estudo é o chamado efeito High-Low.
As marcas premium e as marcas próprias representaram, no seu conjunto, cerca de 85% do crescimento do volume de bens de grande consumo (FMCG) na América Latina.
Esta polarização demonstra que os consumidores poupam nas categorias em que percebem menor diferenciação, mas continuam a investir naquelas que consideram relevantes para melhorar a sua qualidade de vida.
Os dados confirmam isso:
- 45 % do crescimento em valor das marcas próprias provém das categorias «Essentials», como alimentos básicos, higiene e cuidados domésticos.
- 39 % do crescimento em valor das marcas premium foi impulsionado por categorias de «Self-care & Functional», como cuidados pessoais e produtos funcionais.
Por outras palavras, o consumidor já não tem de escolher entre poupar ou investir.
Faz as duas coisas ao mesmo tempo.
Os consumidores compram produtos de primeira necessidade, não apenas categorias
Para compreender esta transformação, a Worldpanel by Numerator desenvolveu a metodologia Need Spaces, que organiza o consumo com base nas necessidades que impulsionam as decisões de compra.
O estudo identifica quatro grandes áreas de necessidade, incluindo três novas categorias: Alimentos Frescos, Refeições Prontas e Utensílios de Cozinha, o que proporciona uma visão mais abrangente:
- Essentials, que reúne os produtos básicos para o lar;
- Autocuidado e bem-estar, com foco na saúde, na funcionalidade e no bem-estar;
- Indulgência, associada ao prazer e à recompensa;
- «Extended Family», que reúne as categorias relacionadas com o mundo dos animais de estimação.
Embora os produtos essenciais continuem a representar a maior parte do orçamento familiar (43%), são as despesas relacionadas com o bem-estar que lideram o crescimento (+12%).
Entre as categorias com melhor desempenho, destacam-se: Medicamentos de venda livre; Bebidas funcionais; Alimentos funcionais; Produtos de beleza e Alimentos frescos.
Além disso, muitas destas categorias estão a crescer, impulsionadas principalmente por novos compradores, o que revela um potencial significativo para aumentar a frequência de compra e criar hábitos de consumo no futuro.
A saúde e o bem-estar deixam de ser uma tendência para se tornarem uma prioridade
A mudança nas prioridades do consumidor vai muito além do setor dos bens de grande consumo.
Reflete as transformações demográficas, económicas e sociais que estão a redefinir os hábitos de consumo na região.
Atualmente:
- 50 % dos latino-americanos consideram o aumento de peso a sua principal preocupação em termos de saúde.
- 11% dos consumidores já utilizam ou estão a pensar utilizar medicamentos GLP-1.
- Mais de 60 % dos agregados familiares compram produtos para animais de estimação, reforçando o papel destes como parte da família.
As mudanças demográficas também estão a transformar os hábitos de consumo
O estudo demonstra que as transformações estruturais da população latino-americana estão a alterar as necessidades de consumo.
Entre elas, destacam-se:
- Desde 2018, a América Latina tem mais pessoas com mais de 50 anos do que crianças com menos de cinco anos.
- 20 % dos agregados familiares são compostos por uma ou duas pessoas.
- As mulheres registam a taxa de desemprego mais baixa da história da região (6,5 %), reforçando a sua participação económica e o seu poder de compra.
Estas mudanças alteram o tamanho dos cestos de compras, as ocasiões de consumo e as necessidades que orientam as decisões de compra.
Os canais também refletem a nova lógica do consumidor
A transformação dos hábitos de consumo não se observa apenas nas categorias.
Além disso, redefine o papel dos canais.
Os formatos orientados para a poupança continuam a ganhar importância.
As lojas de descontos registaram um aumento de 1,6 pontos percentuais na penetração, impulsionadas principalmente por categorias como «Food Basics», «Home Care Basics» e «Hygiene».
Ao mesmo tempo, o comércio eletrónico aumentou a sua penetração em 15 pontos, destacando-se em categorias como «Beauty», «Pet Universe» e «Hygiene». Por seu lado, as lojas de conveniência registaram um crescimento de 4,5 pontos na penetração, impulsionadas pelas categorias «Functional Beverages», «Indulgent Beverages» e bebidas alcoólicas.
O consumidor já não opta por um único canal.
Escolhe o canal que melhor se adapta às necessidades de cada momento.
Esta transformação reflete-se também no comportamento de compra: em média, os consumidores latino-americanos visitam 10,1 canais diferentes por ano.
O crescimento futuro estará onde as marcas compreenderem as necessidades das pessoas
O relatório «Consumer Insights LATAM 2026» demonstra que a região não enfrenta uma crise de consumo.
Está a passar por uma transformação profunda na forma como o crescimento ocorre.
As categorias continuam a ser importantes, mas já não explicam, por si só, o comportamento do mercado.
Mais do que competir apenas em termos de preço ou alargar a sua distribuição, o desafio consiste em identificar quais as necessidades que estão a assumir maior prioridade na vida das pessoas.
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