Num contexto geral desafiante (preços que se mantêm elevados apesar do abrandamento da inflação, condições meteorológicas, eleições legislativas, Jogos Olímpicos de 2024...), a Kantar analisa os factos mais marcantes deste início de ano.

A nova normalidade no consumo dos franceses

Inflação e poder de compra

Privações, grupos que foram os mais afetados pela queda do poder de compra, a procura dos melhores preços, a mudança de marcas e de cadeias de lojas… as famílias francesas alteraram significativamente os seus hábitos de compra e de consumo nos últimos dois anos.

Embora se tenha verificado uma estabilização dos preços e até mesmo uma deflação desde maio, em comparação com um aumento de 20 %* acumulado entre 2022 e 2023, o consumo continua em baixa.

As condições meteorológicas adversas e o contexto político e geopolítico tenso constituíram fatores que impediram a retoma do consumo.

Neste contexto difícil, 68 % dos franceses afirmam não ter vontade de gastar e 55 % deles pretendem reduzir os seus gastos fora de casa devido à inflação.

Como era de esperar, os franceses estão cada vez mais sensíveis ao fator preço, com um aumento de 13 pontos percentuais em 10 anos no que diz respeito à decisão de compra com base nesse fator.

Consequência desta nova normalidade

Os consumidores franceses continuam a comprar menos em 2024 em comparação com 2023, com uma queda de 1,5 % em volume, sendo que 61 % das categorias de bens de grande consumo (PGC) e produtos de grande consumo (FLS) registam uma diminuição em volume e os carrinhos de compras estão menos cheios (11 artigos por compra no primeiro trimestre de 2024, contra 14 no mesmo período de 2020). O entusiasmo pelas marcas próprias, promoções e categorias essenciais não diminui, assim como pelas lojas de saldos, que registam um aumento de 2,4 pontos percentuais na penetração desde o início do ano.

As escolhas das famílias também se fazem em detrimento dos produtos frescos tradicionais, que registam uma queda de 2 % em volume em relação a 2023, mas de 8 % em relação a 2019!

Novos desafios para o consumo

Trabalhar a atratividade dos preços das marcas

Perante as questões relacionadas com o poder de compra, que se fazem sentir com toda a força, o preço continua a ser, mais do que nunca, um fator crucial na decisão de compra. Os franceses olham para os preços; 69 % afirmam que escolhem com base nos preços.

As promoções são uma das principais expectativas dos consumidores. 83 % dos agregados familiares franceses afirmam comprar artigos em «promoção sempre que possível» e, neste início de ano, 14,6 % das despesas dos franceses são feitas em promoção, o que representa um aumento de 0,4 pontos percentuais em relação ao ano passado.

Uma promoção que terá de ser repensada num contexto legislativo que limita a sua generosidade desde a entrada em vigor da Lei Descrozaille relativa às categorias de pessoas com deficiência.

* segundo a Circana

Reavaliar o valor das marcas para que o seu posicionamento de preço seja aceite

Para recuperar uma posição de destaque, as marcas devem também rever o seu valor de marca, de modo a alinhar o seu preço nominal (exibido) com o preço aceite (a disposição de pagar mais ou o que os consumidores consideram justo pagar). Um trabalho necessário, pois quando o «preço percebido» é superior ao «nível de preço real», a marca tem então a possibilidade de se posicionar como premium. É essencial reconquistar os consumidores, o que é possível uma vez que 60 % das despesas dos franceses ainda são destinadas a marcas nacionais, sinal de uma confiança e de uma perceção de qualidade que continuam presentes.

Os principais desafios para reacender a chama do consumo

Manter uma estratégia de conquista de clientes é fundamental: 85 % das marcas em crescimento angariaram novos consumidores. Para angariar novos clientes, há fatores-chave a ter em conta.

A inovação

A inovação continua a ser um fator essencial para atrair os consumidores: 1 em cada 2 franceses afirma gostar de experimentar novos produtos. Os principais pontos de contacto para estas inovações continuam a ser a exposição de produtos, as promoções e a televisão. No entanto, 80 % dos franceses não compram estas inovações devido a um preço que consideram demasiado elevado. As marcas devem, portanto, ousar inovar de forma mais arrojada. Nos últimos dois anos, assistiu-se a uma diminuição das inovações disruptivas, uma tendência que é necessário inverter, aproximando-se o mais possível das expectativas dos consumidores.

O emocional

O fator emocional torna-se um elemento-chave na revitalização do consumo, nomeadamente com eventos de grande envergadura, como os Jogos Olímpicos, que reacenderam a chama do consumo doméstico.

Reconexão com o mundo exterior: o fenómeno dos espaços efémeros

As marcas estão a multiplicar as iniciativas para reconquistar os consumidores fora dos circuitos tradicionais. Espaços temporários, como bares, restaurantes ou lojas pop-up criados pelas próprias marcas (Coca-Cola Food Fest, Pepsi Street Food, Oalty pop-up, Nyx pop-up...), são cada vez mais frequentes e permitem criar experiências únicas e imersivas para os consumidores.

O prazer

Os franceses estão a simplificar as suas refeições, mas procuram mais sabor. Por exemplo, os pratos incluem mais molhos e temperos. Um prazer que passa também por uma maior diversidade culinária, como a cozinha internacional, que conta cada vez com mais adeptos. O caseiro está a registar um renascimento da popularidade, nomeadamente nos setores dos produtos básicos, como a farinha e os produtos culinários doces, sinal do prazer redescoberto de cozinhar em família.

A transição para um consumo responsável repensado

A tendência para uma alimentação à base de vegetais está a ganhar cada vez mais espaço nos hábitos dos consumidores franceses. De facto, 47 % dos franceses têm pelo menos um membro do agregado familiar que se considera hoje flexitariano, um número impulsionado principalmente pelas pessoas com 50 anos ou mais.

As questões nutricionais continuam a ser de grande atualidade e devem, acima de tudo, dar resposta a dois desafios fundamentais para os franceses:

• Mais transparência e informação com o Nutri-score, que se impõe como a referência número 1 para os consumidores que procuram informações sobre alimentação saudável e nutrição. Quanto melhor for a classificação dos produtos, maior será o seu volume de vendas.
• Mais simples: os alimentos funcionais, que ainda são um nicho, são cada vez mais utilizados na composição dos produtos. Representam um importante leque de possibilidades, mas a sua democratização — através de uma maior oferta — e a divulgação do tema continuam a ser áreas a trabalhar.

O ambiente, um critério que se tornou fundamental nas decisões de compra. Embora as marcas de referência continuem bem consolidadas e os produtos ecológicos ou naturais apresentem um forte dinamismo, surge uma necessidade de renovar a confiança nos compromissos ambientais dos intervenientes do setor agroalimentar, algo que nem sempre se verifica.  

Em conclusão, as marcas devem reconquistar um lugar privilegiado no coração dos franceses, apostando em valores que correspondam aos critérios de compra prioritários dos consumidores: benefícios para a saúde, relação qualidade/preço, prazer e proximidade, através de uma relação emocional e autêntica entre as marcas e o consumidor. Devem ser mais ágeis, mais próximas das expectativas dos consumidores e mais ousadas na sua abordagem à inovação.

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