Os cuidados domiciliares continuam a ser os líderes da categoria, enquanto o Douyin domina o mercado online.
Após um ano de 2024 desafiante para o setor de bens de consumo rápido (FMCG) na China, este ano começou com uma base mais sólida. Um aumento acentuado nos gastos em torno do festival do Ano Novo Chinês, combinado com uma melhoria em alguns fatores macroeconómicos, contribuiu para um crescimento de 2,7% em relação ao ano anterior em valor durante o primeiro trimestre.
O aumento do volume (+5,3%) foi mais uma vez o responsável por esse crescimento, compensando uma queda moderada de 2,5% nos preços médios de venda (ASP). A deflação dos preços afetou o setor de bens de consumo rápido (FMCG) da China em 2024, com uma queda de 3,4% nos preços, desacelerando o crescimento dos gastos para 0,8% ao longo do ano.
Os cuidados domiciliares continuam a liderar
Os gastos dos consumidores nas categorias de cuidados domésticos, cuidados pessoais e alimentos embalados aumentaram no primeiro trimestre de 2025, enquanto o crescimento das bebidas estagnou – provavelmente devido à queda nos preços.
Os produtos para cuidados domésticos (+6,1%) registaram um aumento substancial de 8,8% no volume, uma vez que a procura por produtos relacionados com a saúde e a higiene se manteve. Os lenços faciais, os detergentes para tecidos e os produtos de limpeza para cozinha tiveram um desempenho forte.
A procura dos consumidores por conveniência fez com que os noodles instantâneos voltassem a liderar o crescimento do valor dos alimentos embalados (+3,2%) no primeiro trimestre. Todas as principais subcategorias registraram crescimento em volume em 2024, exceto as fórmulas infantis, um efeito da queda na taxa de natalidade na China. Os gastos com bebidas cresceram 0,5%, com sucos, água embalada, cerveja e chá pronto para beber apresentando o maior crescimento.
Os produtos de higiene pessoal tiveram uma reviravolta no primeiro trimestre. Passaram de uma queda de 2,3% em 2024 para um aumento de 4% em relação ao ano anterior, graças a um aumento significativo no volume. «Sacrificar o preço pelo volume» foi a principal tendência, e todas as categorias, exceto fraldas e condicionadores de cabelo, conseguiram um crescimento em valor através dessa estratégia.
Os consumidores chineses são compradores omnicanal
Em média, os consumidores chineses compram bens de grande consumo em mais de sete tipos diferentes de canais por ano, em busca de valor e conveniência. Tanto os canais online como offline estão em constante evolução para novos formatos, a fim de satisfazer essas necessidades.
Dando continuidade ao impulso iniciado em 2024, o comércio eletrónico e as lojas físicas de pequeno porte conquistaram mais participação nos gastos com bens de consumo rápido (FMCG) no primeiro trimestre.
Os retalhistas offline cresceram rapidamente (+23%), impulsionados pelo crescimento sustentado da cadeia de lojas Sam's, além de uma recuperação da Freshippo. Os formatos de mercearia e super/minimercado, incluindo lojas de descontos, continuaram dominantes. Novos formatos de retalho inovadores — incluindo lojas especializadas, como lojas de snacks, e lojas para membros — surgiram como os principais impulsionadores do crescimento.
A penetração online continuou a crescer nas categorias não alimentares, especialmente nos produtos de limpeza doméstica e cuidados pessoais. Mais promoções, disponibilidade de marcas menos conhecidas e preços mais baixos atraíram os consumidores.
O desempenho notável da Douyin em 2024 fez com que ela ultrapassasse a JD e se tornasse a segunda maior plataforma de comércio eletrónico da China, com uma participação de 23% nas vendas online de bens de consumo rápido (FMCG). Ela continuou a crescer rapidamente no primeiro trimestre, roubando participação de mercado da Taobao e da Tmall.
Depois de perder 10% da sua quota de mercado em 2024, os canais O2O (online-to-offline) perderam ainda mais impulso no primeiro trimestre de 2025, à medida que os consumidores voltaram às lojas físicas. As compras em grupo comunitárias e os mercados horizontais foram os que sofreram o declínio mais drástico.
Marcas nacionais conquistam mais quota de mercado
As marcas nacionais detinham mais de três quartos (76%) do mercado chinês de bens de consumo rápido (FMCG) em 2024, ganhando participação em valor das marcas estrangeiras em quase metade das 27 categorias analisadas.
Tanto as marcas nacionais novas como as já estabelecidas conquistaram mais gastos através da inovação de produtos, preços competitivos e expansão de canais. Por exemplo, a Blue Moon combinou o lançamento de um novo detergente concentrado para tecidos com uma presença reforçada no Douyin.
Os consumidores continuam a optar por produtos mais baratos
A escolha do produto teve a maior influência nos gastos com bens de consumo rápido (FMCG) em 2024 e no primeiro trimestre de 2025. Os consumidores aumentaram o volume que podiam comprar, procurando alternativas mais acessíveis aos seus produtos habituais. Essa tendência de redução de gastos foi consistente nas quatro principais categorias: alimentos embalados, bebidas, produtos de limpeza doméstica e produtos de higiene pessoal.
Dito isto, os segmentos premium ainda conseguiram prosperar em categorias que inovam e atendem a necessidades específicas. Em sumos, café instantâneo, pasta de dentes e pensos higiénicos, por exemplo, o segmento premium superou o mercado em geral, impulsionado por novos lançamentos e atualizações de produtos.
O ambiente de preços para 2025 continua desafiador. As marcas enfrentam uma escolha estratégica: especializar-se no segmento premium, competir nos segmentos de massa/mainstream ou tentar fazer as duas coisas.
Existem muitas oportunidades de crescimento no mercado chinês de bens de consumo rápido (FMCG), mesmo com a persistência da deflação e a confiança dos consumidores ainda em baixa. As marcas precisarão de disciplina e foco para navegar pelo período desafiador – embora em melhoria – que se aproxima.
Leia o novo Relatório sobre os Consumidores Chineses 2025, Vol. 1 da Worldpanel e da Bain & Company para explorar as tendências emergentes e posicionar a sua organização para o sucesso.
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