O retalho alimentar brasileiro atingiu um ponto de viragem. Pela primeira vez desde o início da pandemia, o atacadista registou uma queda de 4% em volume em 2025, interrompendo um ciclo de crescimento contínuo iniciado em 2020.
Ao mesmo tempo, o comércio eletrónico atingiu a sua maior penetração de sempre no país, com 47% dos lares brasileiros a fazerem compras online. Os dados provêm do estudo «Consumer Insights 2025 – O Shopper no Controle», da Worldpanel by Numerator.
O que se destaca é uma nova tendência: o consumidor já não depende de um único canal — ele atua em vários pontos de venda.
O que explica o declínio do atacarejo?
O recuo do atacadista não indica um colapso, mas sim uma perda de protagonismo no seio de um sistema mais complexo.
Três fatores ajudam a explicar:
1. Fragmentação do consumo
Hoje:
• 64% dos consumidores utilizam mais de 7 canais diferentes
• A lealdade ao retalho moderno é 40% inferior à registada antes da pandemia
2. Crescimento de canais alternativos
Em casa:
• O pequeno retalho cresce 11% em número de lojas
• O comércio eletrónico cresce 18%
• O setor do atacadista retrocede 4%
3. Busca por conveniência
O consumidor está a dar prioridade a:
• Proximidade
• Rapidez
• Reposição imediata
O digital já é uma parte essencial do consumo?
Sim — o digital deixou de ser um complemento e passou a ser fundamental.
Principais indicadores:
• 47% dos agregados familiares fazem compras online
• 22,8% utilizam o comércio eletrónico regularmente
• 19% fazem compras pelo WhatsApp
• A penetração do abastecimento online subiu de 3,4% para 6,3% num ano
O papel do WhatsApp no retalho
O WhatsApp consolida-se como uma infraestrutura de compras, e não apenas como um canal de comunicação.
• Penetração: 19% dos lares
• Crescimento: +5 p.p.
• Aumento da frequência: +0,8 p.p.
Isso reforça o avanço de modelos mais diretos e coloquiais.
O que se passa no consumo fora de casa?
O consumo fora de casa (OOH) também está a mudar:
Crescimento:
• +4% em unidades
• +15 % em valor
Canais em destaque:
• Padarias (+26 %)
• Mercadinhos (+35 %)
Canais em queda:
• Bares (-9 %)
• Baladas (-25 %)
A entrega já é um hábito consolidado?
Sim — as entregas atingiram um nível de generalização.
• 63,4% dos lares recorrem ao serviço de entregas
• Aumento de 8,1 pontos percentuais na penetração
• Aumento de 2,5 pontos percentuais na frequência
• Representa 15% das transações fora de casa
Sem fast food:
• 25% das compras já são feitas através de aplicações
Quem está a impulsionar o crescimento do comércio eletrónico?
Ao contrário do que se pensava, não se trata apenas das classes mais abastadas.
A classe C é o principal motor de crescimento:
• Representa 48% do volume de compras online
• Crescimento de +14,6% em unidades
• Em 2024, essa participação era de 42%
O que é que isto revela sobre o consumidor brasileiro?
O consumidor não migrou para o digital — passou a agir de forma híbrida e estratégica entre os canais.
Isso significa:
• Menor lealdade a um único retalhista
• Maior sensibilidade à conveniência
• Utilização complementar entre o mundo físico e o digital
O que podemos esperar da próxima Copa do Mundo?
A Copa deverá servir como um teste de maturidade do modelo omnicanal. Cenário atual:
• Penetração da transmissão 6 pontos percentuais superior à da última Copa do Mundo
Categorias com maior potencial:
• Bebidas
• Snacks
• Mercearia de doces
Tendência:
• Combinação de compras planeadas + reposição através de aplicações
O desafio mudou:
Antes: marcar presença no mundo digital
Agora: execução integrada entre canais
Isso requer:
• Consistência de preços e gama de produtos
• Ativação contextual (no momento certo, no canal certo) • Estratégia omnicanal verdadeira
Perguntas frequentes
O atacarejo está em declínio no Brasil?
Sim. Em 2025, o canal registou uma queda de 4% em volume, a primeira desde 2020.
O comércio eletrónico já é relevante no retalho alimentar?
Sim. 47% dos lares brasileiros já fazem compras online.
O digital substituiu o retalho físico?
Não. Ele reorganiza o consumo, criando um modelo híbrido entre canais.
Quem mais utiliza o comércio eletrónico no Brasil?
A classe C é o principal motor de crescimento do setor.
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