Neste contexto, a Worldpanel by Numerator celebra 20 anos no México, acompanhando fabricantes e retalhistas na compreensão do comportamento real de compra dos agregados familiares mexicanos.
Esta celebração não se limita apenas ao passado. Permite também compreender como o mercado evoluiu e quais são as tendências que hoje definem o futuro do consumo no México.
1. Um consumidor mexicano mais complexo, fragmentado e exigente
O mercado mexicano atual apresenta sinais que antes pareciam contraditórios. Por um lado, as marcas premium representam 18% do crescimento das despesas. Por outro lado, os níveis socioeconómicos mais baixos representam 55% do crescimento das despesas.
Isto demonstra que o crescimento não ocorre numa única direção. As oportunidades coexistem entre consumidores que procuram valor, consumidores que optam por produtos de gama superior e famílias que adaptam as suas decisões de compra consoante o canal, a categoria, a ocasião e o orçamento.
Outro dado fundamental é o crescimento do consumo de snacks, que atinge +70%, refletindo mudanças nas rotinas, nos momentos de consumo e nas necessidades de praticidade.
Após 20 anos a analisar o consumo mexicano, uma conclusão é clara: compreender a média já não é suficiente. As decisões estratégicas exigem profundidade, segmentação e uma análise abrangente do comportamento real do consumidor.
2. Omnicanalidade: o consumidor compra em mais locais do que nunca
Uma das maiores transformações no consumo no México é a expansão da omnicanalidade.
Em 2015, os agregados familiares visitavam 16 canais. Em 2026, visitam 27. As visitas a pontos de venda também aumentaram, passando de 257 em 2015 para 362 em 2026.
Isto significa que o consumidor mexicano está a construir um percurso de compras cada vez mais abrangente. Já não se trata de escolher entre canais modernos, tradicionais ou digitais, mas sim de combinar formatos consoante a necessidade, o preço, a proximidade, a disponibilidade e a experiência.
O canal moderno também ganha força: representa 39% do total de bens de grande consumo (FMCG) e 51% em valor. Ao mesmo tempo, formatos como as lojas-clube e os hard discount tornam-se mais relevantes, com as lojas-clube a passarem de 2% para 4% e os hard discount a atingirem atualmente 4%.
Para os fabricantes e retalhistas, as implicações são diretas: para crescer, é necessário compreender o papel de cada canal no ecossistema completo de compras.
3. Canal tradicional: menos ocasiões, mas oportunidades mais claras
O canal tradicional continua a ser fundamental no México, mas enfrenta desafios importantes.
Em comparação com 2015, o canal tradicional perdeu 762 milhões de oportunidades de compra. Isto equivale a menos 1,5 milhões por dia.
No entanto, o desafio não se resolve necessariamente com um maior sortido. O estudo indica que a oportunidade reside numa oferta mais ampla de produtos principais, especialmente em categorias em crescimento, numa exposição adequada e em melhores métodos de pagamento.
Um dado especialmente relevante: 17% das categorias geram 81% das vendas e 86% do crescimento do canal tradicional.
Isto reforça a importância de estabelecer prioridades. Num contexto em que as oportunidades estão sob pressão, a execução correta, a disponibilidade dos produtos-chave e a experiência de compra podem fazer a diferença.
4. OOH: novas oportunidades, dinamismo e experiência
O consumo fora de casa também ganha importância na perceção do consumidor mexicano.
O OOH representa 2%, com especial importância no setor dos snacks e das bebidas. Além disso, a despesa média cresceu 24% desde 2024 e 28% desse aumento deve-se ao consumo por impulso.
Estes dados revelam um consumidor que procura comodidade, satisfação imediata e soluções para momentos específicos do dia.
No entanto, a experiência ainda apresenta aspetos a melhorar. O estudo aponta que 40% das experiências frustrantes estão relacionadas com a dificuldade em encontrar algo, produtos fora do prazo de validade ou produtos danificados.
Para as marcas, isto significa que não basta estar presente. A oportunidade reside em garantir a disponibilidade, a visibilidade, a frescura e uma experiência consistente no ponto de venda.
5. Formas de pagamento: o cartão determina o valor da compra
Os métodos de pagamento também se tornaram uma variável estratégica do consumo.
Em 2025, 31% das despesas neste canal são efetuadas com cartão. O cartão não só altera a forma de pagamento, como também a dimensão e o objetivo da compra: estimula compras de maior dimensão, com um aumento de +18% na despesa média, +22% no valor médio da compra e +1 unidade por visita.
Isto demonstra que o meio de pagamento pode influenciar diretamente o comportamento do consumidor. Para os retalhistas e fabricantes, compreender esta relação permite conceber melhores estratégias de promoção, abastecimento, valor médio da compra e experiência de compra.
O que significam estas mudanças para as marcas?
Após um período de expansão, o mercado mexicano entra numa nova fase. Para 2026 e 2027, prevê-se um crescimento do consumo próximo de 1%. Neste contexto, o crescimento já não dependerá apenas do volume, mas sim da capacidade de melhorar a execução, diferenciar a proposta de valor e responder a um consumidor cada vez mais diversificado. Com base na nossa análise, identificámos três grandes desafios para fabricantes e retalhistas.
1. Execução: crescer onde o consumidor está
O consumidor mexicano faz compras em mais locais do que nunca. Isto significa que uma estratégia centrada num ou dois formatos já não é suficiente. As marcas com melhor desempenho estão a crescer tanto nos canais em expansão — como clubes de preço, comércio eletrónico e farmácias — como no canal tradicional.
Neste último caso, a oportunidade também não reside na ampliação indiscriminada do sortido. De facto, apenas 11% dos SKU adquiridos pelos agregados familiares são diferentes dos disponíveis nos supermercados, o que confirma que a estratégia deve centrar-se no reforço do portfólio-chave e na melhoria da experiência de compra. Os métodos de pagamento são um bom exemplo: 31% do crescimento das despesas provém de pagamentos com cartão, e os agregados familiares que adotaram este meio aumentaram as suas despesas em 18%, além de realizarem compras de maior valor.
2. Marca própria com nome próprio
As marcas próprias deixaram de competir exclusivamente em termos de preço e consolidam-se hoje como um dos principais motores do mercado. No último ano, o crescimento em volume foi inteiramente impulsionado pelas marcas próprias, enquanto as marcas comerciais registaram uma queda, uma tendência que poderá manter-se, pelo menos, até 2027.
A sua solidez reflete-se também no comportamento do consumidor: 54% dos compradores consideram que a qualidade das marcas próprias melhorou significativamente, e 22% da contribuição para o crescimento provém de produtos com preços superiores a 150 dólares, o que demonstra que já competem também em segmentos de maior valor.
Em 42 categorias, atingem mais de 13 pontos de quota de mercado, com líderes diferentes consoante o formato: lojas de preço reduzido, lojas de desconto extremo ou mercearias. Compreender essa dinâmica será fundamental para desenvolver estratégias competitivas.
3. O paradigma geracional já está a redefinir o mercado
A mudança geracional já está a ter impacto nos resultados do negócio. Os principais fabricantes de bens de consumo no México estão a perder quota de mercado entre os menores de 34 anos, um segmento que já concentra 48% das ocasiões de compra.
Estes consumidores apresentam comportamentos claramente diferentes: impulsionam o crescimento das marcas próprias, transferem as suas despesas para cartões e transferências, compram com maior frequência no comércio eletrónico e nos canais modernos e depositam maior confiança nas marcas que apresentam conteúdos nas redes sociais e testemunhos autênticos.
Entre os jovens com menos de 25 anos, além disso, a qualidade é o principal fator diferenciador, enquanto o propósito e a responsabilidade social são considerados atributos esperados, e não motivos para pagar um preço mais elevado. O TikTok e as recomendações de amigos consolidam-se como os principais motores de descoberta, embora o ponto de venda continue a ser decisivo para converter a intenção em compra.
Olhar para a frente
Vinte anos de análise ensinaram-nos que o consumidor mexicano nunca deixa de evoluir. Hoje, perante um mercado mais complexo, omnicanal e segmentado, as estratégias gerais já não são suficientes.
É chegado o momento de reinventar a forma de crescer, transformando estratégias gerais em abordagens mais específicas para estabelecer uma ligação com um consumidor profundamente diferente.
Esse tem sido o nosso compromisso ao longo destes primeiros 20 anos. E continuará a ser a nossa visão para os próximos anos: ajudar os nossos clientes a compreender a mudança, antecipar as tendências e transformar esse conhecimento em decisões que impulsionem o crescimento.
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