O streaming chega a um ponto de viragem: o que está a alimentar o declínio — e as plataformas que ainda se mantêm
A era de ouro do streaming ficou para trás? Pela primeira vez desde que a Worldpanel by Numerator começou a acompanhar o mercado de streaming de vídeo nos Estados Unidos, o uso geral diminuiu. O segundo trimestre de 2025 marca um ponto de viragem, com o streaming de vídeo caindo 1% para atingir 96% dos lares norte-americanos — ou 124 milhões de residências.
Não se trata apenas de menos famílias a assistir. Os consumidores também estão a reduzir as suas assinaturas digitais. O número médio de serviços pagos por família caiu de 4,2 para 4,1, mostrando sinais de que mesmo os espectadores mais fiéis estão a começar a reduzir.
Onde as perdas estão a ocorrer
A contração foi impulsionada principalmente por um declínio de 3% nos serviços pagos sem anúncios (SVoD) e gratuitos com anúncios (FAST). Em contrapartida, os serviços pagos com anúncios (AVoD) permaneceram estáveis, crescendo 0,2% em relação ao trimestre anterior.
As alterações significativas ao nível do serviço incluem:
- Netflix SVoD, Hulu SVoD e Peacock SVoD registram as maiores perdas de assinantes.
- Netflix AVoD, Disney+ AVoD e Prime Video AVoD alcançaram o maior aumento no número de assinantes.
- A ESPN+ registou uma queda acentuada de 6% na quota de mercado, devido à desaceleração do conteúdo desportivo.
Sensibilidade aos custos e mudança nos modelos de assinatura
A redução de custos continua a ser a principal razão para a rotatividade de assinaturas. No entanto, o segundo trimestre de 2025 revelou um aumento significativo nos cancelamentos devido ao excesso de publicidade e ao aumento do compartilhamento de senhas. O compartilhamento de assinaturas com amigos ou familiares tornou-se o fator de rotatividade que mais cresceu, aumentando 10% em relação ao trimestre anterior, como forma de enfrentar a incerteza causada pelo impacto das tarifas e pelo aumento dos custos.
Notavelmente, 1 em cada 6 utilizadores afirma agora que a sua assinatura de streaming é paga inteiramente por outra pessoa. Apple TV+, ESPN+ e Starz registaram os maiores aumentos nesta tendência, enquanto a HBO Max tem a maior percentagem global de assinantes que afirmam que a sua assinatura é paga por outra pessoa (22%).
Os custos partilhados estão cada vez mais confinados aos agregados familiares, com uma queda de 3 pontos percentuais naqueles que partilham assinaturas com alguém fora de casa e um aumento de 4 pontos percentuais naqueles que partilham com alguém do mesmo agregado familiar. Isso reflete padrões económicos mais amplos, como o aumento da convivência entre colegas de quarto em todas as faixas etárias.
Os provedores de streaming devem considerar essas novas dinâmicas. Como eles podem se posicionar como o serviço indispensável em um pool de streaming compartilhado? E como eles reconquistam os usuários depois de perderem o acesso por meio de contas compartilhadas?
A crescente importância da experiência com anúncios
Embora o AVoD tenha continuado a ser a única categoria que não registou declínio, a insatisfação com a experiência publicitária está a aumentar. Os cancelamentos devido ao excesso de anúncios aumentaram 8% no segundo trimestre, representando agora 4% de todas as rescisões de serviços de streaming pagos nos Estados Unidos. Isso foi particularmente notável em serviços como Hulu, Netflix, Showtime, Discovery+, Starz, Paramount+ e Pluto TV, todos os quais registraram um crescimento de dois dígitos nas rescisões devido a reclamações sobre o volume de anúncios.
Veja as últimas novidades da EoD sobre a experiência com anúncios aqui para saber mais sobre o que contribui para uma boa estratégia de anúncios e como uma experiência ruim com anúncios pode afetar a rotatividade.
Conclusão: à medida que o setor entra numa fase mais madura, os serviços de streaming devem olhar além do crescimento e priorizar a retenção, a experiência do utilizador e a relevância dos anúncios. Podemos ajudá-lo a descobrir os espaços em branco que mantêm a sua plataforma competitiva.
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