O tufão Yagi, uma das tempestades mais poderosas a atingir a Ásia nos últimos anos, chegou ao norte do Vietname em 7 de setembro, causando danos extensos nas províncias do norte. A tempestade, a mais severa a afetar o norte em três décadas, causou danos estimados em US$ 3,3 bilhões e deve reduzir o crescimento do PIB do Vietname em 2024 em 0,15 pontos percentuais, de acordo com o governo.
Um desastre natural tão devastador não só perturbou vários setores, mas também afetou o comportamento de compra dos consumidores do norte do Vietname. A incerteza e a perturbação causadas pelo tufão levaram a uma mudança de curto prazo nas prioridades dos consumidores e nos padrões de gastos com bens de consumo rápido (FMCG). Além disso, o evento teve implicações prolongadas para a próxima temporada do Ano Novo vietnamita (Tet) e ao longo do ano de 2025.
Este artigo apresenta insights sobre o impacto do tufão Yagi no sentimento do consumidor e no comportamento de compra, destacando as implicações para o comportamento de compra e o crescimento do setor de bens de consumo rápido (FMCG) no norte do Vietname em 2025.
1. Impacto no sentimento do consumidor
A pesquisa trimestral de confiança do consumidor da Kantar Worldpanel revela que as preocupações com o clima e os desastres naturais surgiram como duas das principais preocupações dos consumidores vietnamitas no terceiro trimestre de 2024.
Historicamente, as preocupações com desastres naturais têm sido mais prevalentes entre os consumidores da região central do Vietname, particularmente durante a estação das monções, que geralmente ocorre no terceiro trimestre do ano. No entanto, o impacto significativo do tufão Yagi amplificou essas preocupações em todo o país, com quase metade de todas as famílias nas quatro principais cidades do Vietname a expressarem preocupações com as alterações climáticas e os desastres naturais. Hanói, uma das cidades mais afetadas, testemunhou o aumento mais dramático, com as preocupações a aumentarem de apenas 9% no terceiro trimestre de 2023 para impressionantes 56% no terceiro trimestre de 2024.
Juntamente com o aumento dos preços dos alimentos, essa incerteza elevada pode influenciar as prioridades e o comportamento dos consumidores em relação aos gastos. Embora o impacto imediato do tufão possa ser temporário, o processo de recuperação do norte do Vietname, que está menos acostumado a desastres naturais tão graves, pode ser mais prolongado. Isso pode levar a possíveis restrições orçamentárias para certas categorias e à priorização da recuperação no próximo ano.
Dados da Kantar também revelam que o tufão também prejudicou a recuperação da confiança do consumidor nas perspetivas económicas do país, de 80% no segundo trimestre de 2024 para 69% no terceiro trimestre de 2024. Este valor só foi superior ao do difícil final do ano de 2023 e ao do período de distanciamento social durante a quarta vaga da Covid-19. A queda mais acentuada na confiança dos consumidores concentra-se em Hanói, enquanto os residentes de outras cidades mantêm uma perspetiva mais otimista.
2. Impacto nos bens de consumo rápido (FMCG) e intenção de gastar
A história mostra que, durante crises como pandemias e desastres naturais, a procura dos consumidores por itens essenciais de bens de consumo rápido (FMCG) aumenta, pois as pessoas fazem estoques. No entanto, uma análise mais detalhada do comportamento de compra de FMCG após o tufão em Hanói e na zona rural do norte do Vietname revela algumas nuances.
Logo após o tufão, Hanói testemunhou um aumento na procura por bens de consumo rápido, provavelmente impulsionado por uma combinação de comportamento de acumulação de estoques e preparativos para possíveis inundações que se seguiram.
Em contrapartida, as áreas rurais do norte, que sofreram danos económicos mais significativos, tiveram um crescimento menos pronunciado no valor dos gastos com bens de grande consumo. Enquanto centros urbanos como Hanói sofreram menos danos financeiros e domésticos, os consumidores rurais podem ter sofrido maiores danos agrícolas, levando a uma redução do poder de compra e a uma mudança nas prioridades dos consumidores. Os consumidores rurais também podem ter dependido mais de doações de esforços de ajuda humanitária, priorizando itens essenciais como alimentos, água e medicamentos, enquanto reduziam os gastos discricionários com itens não essenciais de bens de grande consumo.
A Worldpanel voltou a contactar vários membros do painel que residem na rota direta do tufão. Enquanto os residentes urbanos em Hanói relataram um ligeiro aumento no comportamento de acumulação de reservas e um impacto mínimo na renda familiar, a situação foi significativamente diferente para as famílias rurais. Elas relataram perdas substanciais nos seus meios de subsistência e bens, afetando diretamente a sua renda disponível. Devido a essas perdas e à dependência dos esforços de socorro, os seus gastos com bens de consumo rápido (FMCG) permaneceram os mesmos ou diminuíram. Isso sugere que as prioridades das famílias serão a reconstrução dos meios de subsistência e a recuperação financeira, o que pode afetar os gastos futuros com bens de consumo rápido (FMCG) na zona rural do norte.
Embora o norte rural não tenha visto muitas mudanças no crescimento dos bens de consumo rápido (FMCG), os alimentos embalados e certas categorias de bebidas tiveram mais prioridade do que os produtos de higiene pessoal e de limpeza doméstica em setembro. O impacto do tufão no crescimento dos bens de consumo rápido (FMCG) nas áreas rurais pode ser mais forte e prolongado do que nos centros urbanos.
Vale a pena notar que, embora o impacto a curto prazo no consumo rural de bens de grande consumo possa parecer menos flutuante, as consequências a médio e longo prazo podem ser mais significativas. O impacto do tufão nos meios de subsistência e nas infraestruturas rurais pode levar a desafios económicos contínuos, afetando o poder de compra e as preferências dos consumidores.
3. Navegando pelo panorama dos bens de consumo rápido (FMCG) pós-tufão: como será 2025 no Norte?
O Tet 2025 continua a ser um período crucial para as marcas de bens de grande consumo e certas categorias de bens de grande consumo, contribuindo frequentemente com uma parte significativa, até um quarto ou mesmo um terço, das suas vendas anuais. Vencer a época do Tet continua a ser particularmente importante no Norte, onde as celebrações tradicionais têm um significado profundo.
Tanto os consumidores do norte do Vietname como os do resto do país darão prioridade às despesas essenciais, mas as suas abordagens à racionalização podem diferir devido a vários fatores.
3.1. Curto prazo: conquistar o Tet no Norte é fundamental para as marcas
O Tet tem um significado importante no norte: estudos festivos da Kantar mostraram que feriados tradicionais, como o Festival da Lua e o Tet, ainda têm uma relevância significativa para os consumidores do norte. Embora fatores económicos possam influenciar os padrões de consumo, a importância cultural do Tet garante a sua importância contínua no norte. Compras racionalizadas provavelmente serão observadas em meses normais, e não durante a época festiva.
Renda disponível reduzida: Os danos económicos causados pelo tufão levaram a uma diminuição na renda disponível de muitas famílias, afetando a sua capacidade de gastar com os preparativos para o Tet. Isso será mais evidente nas zonas rurais do norte, pois elas têm menos renda disponível e são mais dependentes da agricultura para a sua subsistência, conforme destacado pelos participantes do painel da Kantar Worldpanel.
Priorização da recuperação das casas: Mais uma vez, com foco na zona rural do norte, os consumidores podem priorizar a reconstrução das suas casas e meios de subsistência em detrimento dos gastos tradicionais do Tet, levando a uma mudança nas prioridades de gastos e alocações orçamentárias.
Incerteza e gastos cautelosos: A incerteza económica geral causada pelo tufão pode tornar os consumidores mais cautelosos com os seus gastos, provavelmente resultando num crescimento moderado ou moderado no Tet 2025 em comparação com o último Tet.
3.2. Perspectivas a médio prazo: possível atraso no crescimento do setor de bens de consumo rápido (FMCG) no norte
Impacto urbano vs. rural: Embora as famílias urbanas do norte possam ser menos afetadas individualmente pelo tufão Yagi, as famílias rurais podem sofrer uma redução na renda disponível devido aos danos agrícolas e à perturbação económica.
Preocupações contínuas: A incerteza e as preocupações contínuas com os custos dos alimentos e as catástrofes naturais continuarão a afetar a intenção de gastar.
Racionalização pós-Tet: O feriado tradicional continua relevante no Norte, onde a racionalização dos gastos não será tão evidente, em comparação com o Sul, onde os consumidores desfrutam de um período relaxante e de feriados simplificados. No entanto, nos trimestres seguintes ao feriado do Tet, os consumidores, especialmente no Norte, podem adotar uma abordagem mais cautelosa em relação aos gastos, retardando o crescimento dos bens de consumo rápido (FMCG).
Aproveitando os dados dos consumidores para impulsionar o sucesso da sua marca
As informações contidas neste artigo são fornecidas pelo painel de compras domésticas da Worldpanel Vietnam. Acompanhamos continuamente todas as informações sobre compras domésticas de mais de 130 categorias de bens de consumo rápido (FMCG) para consumo doméstico.
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