No mundo dos bens de grande consumo, a primeira compra é mais do que uma simples transação; é um momento que pode moldar toda a jornada do consumidor com a marca. Pense nisso: com que frequência mantém a fidelidade à primeira marca que experimentou numa determinada categoria e, se essa experiência inicial foi positiva, qual é a probabilidade de continuar fiel a ela?
Essa primeira experiência pode ter um impacto profundo na retenção, pois os consumidores que começam a sua jornada com uma marca e têm uma experiência satisfatória são mais propensos a continuar comprando-a ao longo do tempo. Em essência, a primeira compra é um momento que estabelece as bases para um relacionamento potencialmente duradouro.
A nossa Analytics’ Consumer Journey foi concebida para ajudar as marcas a descobrir os momentos críticos em que os compradores interagem pela primeira vez com a sua marca. O exemplo a seguir é de uma das categorias de bens de grande consumo do nosso painel de bebés, onde acompanhamos as compras desde o primeiro mês de vida do bebé até aos 36 meses de idade, ou seja, ao longo de um período de 3 anos. Assim, acompanha as compras dos compradores ao longo do seu percurso de compra para identificar os momentos de entrada, retenção e desistência.
Os momentos de entrada: quando os compradores estão a entrar na marca?
Ao analisar os pontos de entrada dos compradores, ajudamos as marcas a identificar os momentos ideais para atingir os consumidores na sua jornada. Tomemos como exemplo a categoria de leite infantil; os bebés passam por várias fases nutricionais, tais como leite Step 1, Step 2 e Step 3. No entanto, será que a maioria dos pais entra na categoria no Step 1? Na maioria das vezes, as mães variam na altura em que optam por desmamar e iniciar a sua jornada com leite em pó infantil, sendo que algumas podem começar mais cedo no Step 1, enquanto outras podem começar mais tarde no Step 3.
Por exemplo, se a sua marca teve um desempenho inferior em relação à categoria total na atração de novos clientes durante a fase inicial, isso pode destacar a necessidade urgente de reforçar os esforços de ativação do recrutamento na Fase 1. Ao compreender em que ponto da jornada do consumidor uma marca está enfrentando dificuldades, as marcas podem adaptar esforços focados, como melhorar a proposta de valor da marca nas fases iniciais, aumentar a visibilidade na loja ou expandir a distribuição do canal que ressoa com os cuidadores no início da sua jornada.
Nem todos os participantes são iguais: uma análise das diferenças étnicas
Nem todos os compradores entram na jornada da marca da mesma forma. A nossa solução também pode revelar diferenças demográficas que podem variar entre os seus momentos de entrada. Por exemplo, os compradores malaios podem estar a entrar na sua marca numa fase mais precoce, enquanto os compradores chineses podem estar a entrar numa fase mais tardia.
Dependendo da estratégia, as marcas podem procurar direcionar os esforços de recrutamento para os malaios nas fases iniciais e para os compradores chineses nas fases finais. Assim, as marcas podem adotar uma abordagem direcionada, adaptando os esforços de ativação não só por fase, mas também por segmento demográfico, para maximizar a relevância e o impacto.
O recrutamento de novos participantes da marca tem a ver com timing, segmentação e personalização
Para manter a retenção a longo prazo e a fidelidade à marca, não se limitando apenas às categorias de produtos para bebés, as marcas podem beneficiar de um estudo sobre a jornada do consumidor ao:
- Identificar os momentos em que os clientes entram na jornada da marca
- Reconhecendo as diferenças demográficas no comportamento de entrada
Ao identificar esses fatores, as marcas podem criar estratégias de recrutamento precisas e impactantes nos momentos certos. Embora este artigo tenha se concentrado nos momentos de entrada nas diferentes fases entre as etnias, há uma profundidade ainda maior disponível. Na Worldpanel, a nossa Advanced Analytics’ Consumer Journey oferece a capacidade de rastrear por quais canais os compradores estão a entrar e quais tamanhos de embalagem eles escolhem primeiro ao entrar na marca. À medida que os comportamentos dos compradores continuam a evoluir, as nossas estratégias de recrutamento também devem evoluir. Assim, compreender o «quem», «quando» e «como» desses momentos de entrada é um dos pilares fundamentais para construir um relacionamento mais forte e duradouro com o consumidor.
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