Ao explorar uma nova categoria, muitas perguntas surgem à medida que procuramos compreender o comportamento dos compradores dentro dela. Há menos compradores agora? Eles estão a comprar mais ou menos? Quem são esses compradores e onde estão a adquirir os seus produtos?
Graças ao nosso acompanhamento consistente do comportamento de compra – penetração, frequência e tamanho da cesta –, somos capazes de decompor essas questões e gerar insights significativos. Muitas vezes, porém, esses insights levam a uma segunda camada de questionamentos: porquê? Por que estão a comprar mais ou menos? Por que uma marca está a ter um desempenho melhor do que outra? Embora possamos formular hipóteses com base nas tendências dos nossos dados, às vezes é melhor obter respostas mais concretas para essas perguntas.
Tendência comportamental
A categoria em discussão hoje é a categoria Alimentos. Muitas vezes, começamos com uma compreensão contextual das tendências comportamentais, fazendo perguntas fundamentais que nos levaram a descobrir que a base de compradores da categoria permaneceu estável. No entanto, os compradores estavam a comprar significativamente menos ano após ano — não apenas com cestas menores, mas também com compras menos frequentes.
Com o apoio das nossas análises especiais, descobrimos que o principal fator para o declínio veio dos compradores existentes, que reduziram as suas compras ao longo do ano. Isso ficou evidente na maioria das principais marcas da categoria. Simultaneamente, os compradores estavam a adicionar mais marcas ao seu repertório, impulsionados por um segmento específico da categoria.
À primeira vista, estas duas conclusões parecem contraditórias. Se os compradores estão a escolher uma gama mais ampla de marcas, o gasto total na categoria não deveria aumentar? Isso naturalmente levou à próxima série de perguntas: por que isso está a acontecer? E o que podemos fazer a respeito?
Para responder a estas questões, foi lançado um inquérito PanelVoice – uma das soluções analíticas avançadas fundamentais da Worldpanel. Agora que tínhamos clareza sobre os desafios enfrentados tanto pela categoria como pela marca do cliente, um inquérito detalhado e direcionado foi enviado aos nossos membros do painel.
Os critérios da pesquisa foram definidos com base no comportamento de compra anterior – neste caso, participantes que haviam comprado a categoria num canal específico. O objetivo era otimizar a estratégia de marca do cliente nesse canal e explorar como crescer numa categoria em declínio.
Compreensão atitudinal
Através do estudo PanelVoice, conseguimos enriquecer as conclusões comportamentais com insights atitudinais. Por exemplo, descobrimos por que os consumidores estavam a mudar da marca do nosso cliente para concorrentes menores e com preços mais baixos. Também ajudámos a identificar quais atributos estavam fortemente associados à marca do cliente e em que áreas os concorrentes estavam a ter um desempenho superior. Essas conclusões permitiram ao cliente aprimorar a sua estratégia e determinar quais pontos fortes enfatizar nas comunicações futuras da marca.
Além disso, os atributos foram classificados por importância derivada. Ao contrário da importância declarada — que reflete simplesmente a frequência de seleção na pesquisa —, o nosso método associa as respostas da pesquisa aos dados reais de compra. Isso dá mais peso às opiniões dos compradores mais assíduos, permitindo-nos determinar quais atributos são mais importantes para impulsionar o crescimento real do valor e do volume.
O primeiro passo para compreender o desempenho da categoria e da marca é começar com os nossos principais KPIs: penetração, frequência e tamanho da cesta. Em seguida, aprofundamos a nossa análise utilizando as nossas Análises Especiais, tais como as estruturas Fonte de Alteração de Volume (SOVC) e Novo, Caducado e Repetido (NLR). Para explicar melhor as tendências emergentes, podemos formular hipóteses – ou podemos dirigir-nos diretamente aos compradores que exibem os comportamentos observados e perguntar-lhes: Porquê? Por que estão a comprar menos? Por que estão a mudar para outras marcas?
Com as nossas pesquisas Analytics PanelVoice, podemos fazer exatamente isso: ajudar a refinar e aprimorar as estratégias de marca.
Ao estudar os nossos dados de painel, podemos aprender muito sobre a dinâmica das categorias. Aprofundar um pouco mais com Análises Especiais ajuda a explicar essas tendências. E ir diretamente aos consumidores ajuda-nos a entender o porquê por trás dos seus comportamentos. É aqui que as nossas soluções de Análise Avançada realmente se destacam. As pesquisas PanelVoice – entre as nossas ferramentas mais utilizadas – permitem questionamentos altamente direcionados a grupos específicos de consumidores, com respostas ponderadas em relação aos padrões reais de compra para maior precisão e insights acionáveis.
Fonte: Base de dados P2 2025, Worldpanel Malásia
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