A solução omnicanal Worldpanel Consumer Index, com base em dados contínuos e reais sobre o comportamento de compra omnicanal dos consumidores, oferece suporte completo às marcas, desde a identificação de oportunidades de canal e estratégias de ação até o fortalecimento de vantagens competitivas, resolvendo questões comerciais essenciais. (Entre em contacto connosco para explorarmos juntos novos caminhos para o crescimento das marcas de papel higiênico!)
O abrandamento do crescimento do mercado tradicional de papel para uso doméstico levou ao crescimento da indústria de produtos de papel emergentes.O excelente desempenho dos produtos de papel emergentes representao aumento da procuraporpapel especializado para uso específicopor parte dos consumidores, o que também abriu novos caminhos de crescimento para as marcas de papel para uso doméstico.
Como um dos novos motores de crescimento,o papel higiênico úmidoteve um desempenho excelente. De acordo com os dados do índice de consumo Worldpanel para famílias:nas 52 semanas até 3 de outubro de 2025, as vendas de papel higiênico úmido aumentaram 35% em relação ao ano anterior, contribuindo com 30% do crescimento geral do papel para uso doméstico. A expansão constante do público consumidor criou um impulso de crescimento contínuo: a penetração do papel higiênico úmido aumentou de 13% em 2023 para 22% no último ano. Ao mesmo tempo, os consumidores também passaram a comprar com mais frequência, e o número de clientes que repetem a compra aumentou significativamente.
A adaptação dos consumidores ao papel higiênico úmido requer um processo de mudança de demanda, não substituindo diretamente o papel higiênico seco tradicional. O papel higiênico úmido começou a ser utilizado em situações específicas, como cuidados durante o período menstrual e viagens, e depois se estendeu para o dia a dia. Quanto mais situações de uso o produto tiver, mais fácil será para os consumidores criarem o hábito de usá-lo, promovendo assim a mudança no comportamento de consumo, da experimentação ao hábito.
As famílias jovens sem filhos e as famílias adultas impulsionam o crescimento, e os produtos de alto valor são mais procurados.
Do ponto de vista do perfil do consumidor, famílias jovens sem filhos e famílias adultas são o principal público-alvo do papel higiênico úmido. Os dados mostram que o índice de propensão de compra dessa categoria atingiu 146 e 117, respectivamente. Esses dois grupos de consumidores também são os principais impulsionadores do crescimento do mercado. Nas 52 semanas até 3 de outubro de 2025, o crescimento das vendas desses grupos ultrapassou 43%, significativamente acima do nível de crescimento geral dos consumidores.
Ao mesmo tempo, esses dois tipos de famílias têm maior poder de consumo, com gastos médios por família significativamente acima da média do mercado. Entre elas, as famílias jovens sem filhos compram com mais frequência, enquanto as famílias adultas compram mais a cada vez. Embora haja diferenças nas razões para os gastos elevados, ambas estão dispostas a pagar preços mais altos por produtos de alto valor. Isso mostra que as famílias jovens sem filhos e as famílias adultas têm um alto nível de identificação e fidelidade ao consumo de produtos de papel higiênico úmido.
A expansão do cenário impulsiona a inovação do produto, com igual ênfase na funcionalidade e no valor emocional.
O mercado de papel higiênico úmido apresentauma tendência de padronização dos produtos, com preços gerais em baixa e um crescimento de 61% nos produtos de preço médio e baixo. No entanto, a procura dos consumidores por produtos adequados a diversos cenários continua a impulsionar as marcas a inovarem em produtos de alto valor agregado.
A função do papel higiênico, desde os primeiros produtos à base de água pura, foi gradualmente aprimorada com a adição de ingredientes como ervas e probióticos, prestando mais atenção às necessidades de cuidados de saúde dos usuários em períodos especiais. Famílias jovens sem filhos têm uma maior necessidade de portabilidade: com o aumento da frequência de viagens e passeios, os lenços mini se tornaram a sua escolha preferida. A frequência de consumo desse grupo em lenços mini aumentou 8,4% em relação ao ano anterior, ficando em primeiro lugar entre todos os tipos de famílias.
Além disso,o valor emocionalcontinua a ser uma necessidade que merece atenção. Por exemplo, através do design de fragrâncias como o aroma de flores e chá, é possível melhorar eficazmente a experiência de satisfação do consumidor durante a utilização, o que também constitui uma característica importante para a diferenciação do produto. Os dados mostram que o índice de preferência das famílias adultas por produtos perfumados atinge 209, com um aumento de 18,5% na frequência de consumo em relação ao ano anterior, o que demonstra o seu elevado reconhecimento da experiência de satisfação pessoal.
Diversificação da estrutura de canais, correspondência precisa entre pessoas e mercadorias
Em termos de canais, as opções dos consumidores na compra de papel higiênico úmido estão bastante dispersas. Entre elas, o comércio eletrônico tradicional e os supermercados físicos enfrentam uma pressão relativa, enquanto canais emergentes, como lojas de membros, lojas de descontos e comércio eletrônico por interesse,crescem rapidamente.
Os diversos canais satisfazem, em certa medida, as necessidades dos diferentes consumidores. Nos canais online, as famílias jovens sem filhos preferem o comércio eletrónico integrado, que permite comparar produtos e preços entre diferentes plataformas; as famílias adultas, por sua vez, preferem o comércio eletrónico baseado em interesses, identificando-se mais facilmente com as funcionalidades dos produtos apresentados em cenários de recomendação. Nos canais offline, as famílias jovens sem filhos tendem a optar por lojas com cartão de membro, valorizando a garantia de qualidade proporcionada por preços equivalentes; as famílias adultas, por sua vez, frequentam mais lojas de descontos, satisfazendo as suas necessidades imediatas a baixo custo.
Do ponto de vista do comportamento de consumo geral, o «consumo inteligente» é uma característica comum às famílias jovens sem filhos e às famílias adultas: elas escolhem canais com melhor relação custo-benefício para fazer compras, mas também estão dispostas a pagar por produtos de alto valor que realmente atendam às suas necessidades, refletindo uma mentalidade de consumo que combina atualização e racionalidade.
Diante de canais de escolha tão dispersos pelos consumidores, para alcançar um melhor crescimento e continuar a conquistar a preferência dos consumidores, as marcas precisam compreender melhor as características e o valor dos diferentes canais, responder com precisão a questões centrais como seleção de produtos, preços e exposição, e encontrar as suas vantagens únicas na categoria.
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