Marcas no Natal: Como se destacar no meio de tantas comunicações parecidas?

Uma campanha bem planeada não só impulsiona as vendas, mas também fortalece a identidade da marca.

Antes mesmo da data chegar, somos bombardeados com a mudança das músicas nas lojas – Mariah Carey e Simone a descongelar alguns dos seus maiores sucessos – e as montanhas de panetones e chocotones nos supermercados. O Natal é, sem dúvida, uma das datas mais importantes para as vendas e a construção da marca.

O que torna ainda mais difícil se diferenciar, criar conexões emocionais profundas e duradouras. O Natal é um período que podemos descrever como uma confusão publicitária: inúmeras marcas competem pelo mesmo espaço e pela atenção do consumidor. Nesse cenário, quem não se posiciona de forma estratégica corre o risco de se perder em meio à avalanche de mensagens genéricas.

Uma campanha bem planeada não só impulsiona as vendas, mas também fortalece a identidade da marca, gera lembrança e constrói predisposição.

Como as marcas têm se posicionado no Natal?

Para entendermos as necessidades emocionais que as comunicações no Natal evocam, usamos a nossa ferramenta NeedScope, que navega pelas emoções humanas, sendo uma grande bússola para identificar o posicionamento emocional das marcas.

O ritual de presentear pode ser expressado de formas diferentes de acordo com cada necessidade. É importante entender qual é o posicionamento emocional de cada marca, para que a sua mensagem no Natal esteja alinhada com o seu discurso no restante do ano.

Depois, a Kantar utilizou o LinkAI, um modelo de machine learning que prevê a eficácia criativa, como etapa de validação. Ele mostra se o território emocional indicado pelo NeedScope AI Decoder realmente gera impacto nas métricas da marca, quando interpretado analiticamente.

Analisando 75 vídeos com o tema “final de ano” de 2022 a 2024, pudemos entender como as marcas têm se comunicado no Natal e quais são os pontos de atenção para quem deseja se destacar.

Grande parte das campanhas analisadas concentra-se em territórios afiliativos, com forte presença nos tons laranja e castanho, cores das necessidades essenciais do NeedScope associadas a emoções de aconchego, tradição e pertencimento. Essa abordagem gera alta agradabilidade, mas também apresenta desafios:

Baixa memorabilidade: Quando todas as marcas contam histórias semelhantes, fica difícil para o consumidor lembrar quem disse o quê.

Pouco foco no produto: Em muitas campanhas, o protagonismo é da ceia, do Pai Natal ou das celebridades, deixando o produto em segundo plano.

Narrativas homogéneas: A repetição de elementos como famílias reunidas, crianças sorrindo e cenas emotivas cria uma sensação agradável, mas não desperta ação.

Campanhas que não se diferenciam tendem a gerar baixo impacto persuasivo. O consumidor pode até achar bonito, mas não sente vontade de comprar ou interagir com a marca. Para mudar esse cenário, é essencial explorar territórios emocionais menos saturados e criar narrativas autênticas, que reflitam a essência da marca e tragam relevância para o consumidor. Algumas comunicações fogem do padrão e ganham forças em outros territórios, como o amarelo e o roxo, por exemplo.

Recomendações para as marcas no Natal

Com base nas análises da NeedScope e da Link AI, aqui estão as recomendações práticas para marcas que desejam se destacar no Natal:

1) Explore territórios emocionais menos saturados

Saia do óbvio. Em vez de repetir as mesmas histórias de família e ceia, procure narrativas que reflitam a essência da marca e tragam autenticidade. Pense em valores como inovação, aventura, humor ou até mesmo empoderamento.

2) Dê protagonismo ao produto

O Natal é sobre emoção, mas também é sobre consumo. Conecte o produto à história de forma natural, mas visível. Mostre como ele faz parte da celebração e agrega valor à experiência.

3) Invista em integração e personalização

Adapte criativos para cada canal e contexto. Uma peça para o Instagram não precisa ser igual à da TV; ela pode explorar interatividade, filtros ou conteúdos gerados pelo utilizador.

4) Use dados para fundamentar decisões

Ferramentas como NeedScope e Link AI ajudam a identificar oportunidades e otimizar campanhas. Não trabalhe no escuro: use insights para direcionar investimentos e aumentar a eficácia.

5) Crie experiências memoráveis

Aposte em ativações que vão além da comunicação tradicional. Experiências interativas, ações em pontos de venda e campanhas digitais com participação do consumidor podem gerar engajamento e viralização.

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