O panorama dos bens de consumo de grande rotatividade (FMCG) na América Latina está passando por uma transformação fundamental.
Neste relatório, em colaboração com a McKinsey & Company, apresentamos um conceito fundamental: a «Era do Consumidor Intencional». Este novo consumidor, forçado por uma situação económica complexa, evoluiu na sua mentalidade e capacidades, obrigando os fabricantes de bens de consumo embalados (CPG) e os retalhistas a repensarem as suas estratégias de crescimento.
Embora haja sinais de recuperação no poder de compra do consumidor latino-americano, o volume das compras apresentou um crescimento que se estabilizou. Apesar disso, o crescimento em volume voltou a ser o tema mais relevante para os líderes do setor. Para decifrar o motivo desse crescimento, é fundamental compreender o Shopper Intencional.
O surgimento do consumidor intencional na América Latina: racionalidade e capacidades
O Consumidor Intencional é um consumidor que otimiza os seus gastos, equilibrando o que adquire com o que realmente valoriza. A sua estratégia leva-o a fragmentar os seus gastos e a tomar decisões de compra mais racionais e planeadas.
Além disso, possui as capacidades e as informações necessárias sobre produtos, canais e práticas para obter o maior valor pelo seu dinheiro, o que podemos resumir nos seguintes comportamentos:
- Aumento de canais: Aumente a quantidade de canais que utiliza anualmente, embora diminua o número total de visitas às lojas.
- Missões de abastecimento planeadas: concentre as suas compras em missões grandes e planeadas para abastecer a casa por um período prolongado.
- Polarização de marcas: Ajuste a sua equação de valor percebido entre marcas, favorecendo as escolhas polarizadas: marcas próprias e premium.
- Uso de canais modernos e definidos: Utiliza canais com uma proposta de valor clara, como o moderno, o grossista e o de descontos.
- Experimentación Digital: Utiliza o comércio eletrónico e a tecnologia para otimizar as suas compras.
Tendências nos canais e a modernização do retalho
O aumento nas compras de abastecimento está a favorecer os canais que melhor cumprem essa função, como o canal grossista no Brasil e os descontos na Colômbia.
Por outro lado, pelo menos um terço da população já compra bens de grande consumo através do comércio eletrónico na América Latina. O crescimento deste canal é impulsionado principalmente pelo modelo «Non-Pure», que representa 53% do valor total em 2025.
A oportunidade da polarização das marcas premium e das marcas próprias
A diferenciação das marcas Mainstream tornou-se mais difícil, criando espaço para o crescimento dos polos de preço mais baixo e mais alto, onde a variação na distribuição dos gastos entre 2024 e 2025 mostra um crescimento nas marcas próprias, Economy e Premium, enquanto a Mainstream diminui.
Curiosamente, essa polarização reflete-se no tamanho dos produtos: os tamanhos pequenos triunfam nas marcas Premium (alinhando-se ao gasto disponível), enquanto as famílias procuram gerar poupanças com marcas Economy em formatos grandes e extragrandes.
Os novos comportamentos do Consumidor Intencional geram uma necessidade imperativa de mudança:
- Os retalhistas e fabricantes de bens de consumo embalados devem gerar vantagem competitiva, desenvolvendo a capacidade de atender o comprador de forma hipergranular.
- As jogadas vencedoras para os fabricantes incluem aproveitar a polarização para impulsionar a premiumização do portfólio e o uso de RGM 4.0 (Revenue Growth Management) e microsegmentação de canais.
Em essência, o segredo é aproximar-se do consumidor: saiba como fazê-lo com os nossos especialistas.
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