Em 2026, a inovação não está em declínio, nem é toda-poderosa. Ela continua a ser desejada pelos consumidores, mas o seu papel tornou-se mais frágil e os seus contornos evoluíram profundamente.
Os números confirmam: mais de um em cada dois compradores afirma gostar de experimentar novos produtos alimentares. O desejo está bem presente. No entanto, as melhores inovações atingem hoje uma penetração entre 5% e 7%, longe dos níveis observados antes da Covid.
O objetivo não é mais multiplicar os lançamentos, mas sim orientar a inovação para torná-la uma verdadeira alavanca de recrutamento.
O contexto: Um forte desejo por novidades, mas muito contrastante de acordo com os mercados
Primeira constatação importante: o apetite por novidades não é uniforme. Os dados da Prométhée (CAM P10 2025) mostram um desejo particularmente forte nos mercados de lazer e impulso:
• Catering vegetal: 71,2%
• Confeitaria de chocolate: 69,4%
• Gelados: 65,8%
Por outro lado, em universos mais racionais, a expectativa é mais contida. Em Higiene e Beleza, a média atinge 48,2%, apesar de segmentos muito dinâmicos, como maquiagem (60,3%).
A inovação não tem a mesma função em todos os mercados. Nos mercados de lazer, ela é um gatilho para experimentação. Em outros mercados, ela deve trazer uma prova clara de valor.
«Após um período dominado pelo preço, observa-se um reequilíbrio das expectativas em torno da composição, da RSE e da inovação. Essa dinâmica é particularmente marcante nos mercados de lazer, onde os consumidores buscam novas experiências.»
Rodolphe Despres, Especialista em Soluções
A realidade dos negócios: a inovação realmente recruta?
Não basta mais observar apenas a penetração. Para compreender o verdadeiro desempenho de um lançamento, é necessário analisar de onde vêm os volumes gerados.
Hoje, de 100% dos volumes gerados por uma inovação:
• 51% contribuem realmente para o desenvolvimento da categoria
• 49% são absorvidos pela concorrência
Em outras palavras: um lançamento pode vender bem sem gerar crescimento líquido.
«Seis anos após a Covid, a inovação ainda não recuperou a sua atratividade anterior. Isso reflete-se muito claramente na proveniência dos volumes.»
Sabrina Laroche, Gestora de Liderança Inovadora
As inovações mais eficazes fazem a diferença num ponto-chave: o recrutamento.
• Geram 16% do volume proveniente de novos compradores (contra 9% em média)
• E trazem até 63% do volume realmente incremental
E o desafio é ainda maior ao nível da marca:
• O papel do recrutamento pode ser duas vezes mais importante do que ao nível da categoria
• Até 20% dos volumes marcados podem provir de novos compradores
O alargamento categórico: a estratégia mais eficaz para recrutar
O alongamento categórico — lançar um produto fora do território histórico da marca com uma proposta clara para o consumidor — revela-se significativamente mais eficaz do que as simples extensões de gama ou receita. Por que funciona?
• Melhor desempenho global
• Novos perfis de compradores, complementares
• Risco de canibalização limitado
• Ruptura imediatamente visível nas prateleiras
Portanto, não são as inovações mais "lógicas" que atraem os consumidores, mas aquelas que criam uma verdadeira ruptura percebida pelo comprador.
Passar do desejo à experiência: onde tudo se decide (ainda) nas prateleiras
Outra realidade estruturante:a inovação é conquistada primeiro no ponto de venda.
• 36% dos consumidores descobrem uma inovação na loja
• 22% através da promoção
• Apenas 1% através das redes sociais
Mesmo em 2025, o teste não é desencadeado apenas pelo discurso. Baseia-se no alinhamento perfeito entre o alvo, a mensagem e a ativação no terreno.
Transformar a experiência: satisfazer rapidamente, instalar de forma duradoura
Última etapa, a mais decisiva: o primeiro teste.
• Satisfação média: 7,4/10
• Apenas 15% das inovações superam as expectativas
• 13% decepcionam logo na primeira compra
Consequência direta:
• 56% dos compradores declaram uma intenção positiva de recompra
• Mas a intenção de compra ponderada cai para 29%
Os obstáculos à recompra já não se limitam apenas ao preço: promoção, hábitos não estabelecidos, mas também composição, praticidade, disponibilidade.
«Hoje, a primeira experiência é decisiva para conquistar um consumidor volátil. O comprador avalia a experiência real, muito além do preço.»
Nathalie Paquet, Diretora da PanelVoice
O grande desafio da inovação não é mais a experimentação, mas a sua capacidade de se tornar um reflexo duradouro.
A inovação pode voltar a ser um motor de recrutamento em 2026, desde que seja orientada, medida e ativada como uma alavanca estratégica, e não como um simples lançamento de produto.
A Worldpanel by Numerator acompanha as marcas e lojas antes, durante e após as suas iniciativas de inovação, graças a soluções complementares, nomeadamente:
• Prométhée, para diagnosticar os territórios da marca, acompanhar continuamente a notoriedade e a imagem e identificar onde a inovação cria realmente desejo;
• PanelVoice, para compreender o que desencadeia ou freia a compra, garantir a experimentação e transformar a experiência em recompra;
• Brand Start Up, para objetivar a criação de valor: recrutamento, incrementalidade, canibalização, impacto competitivo... e elaborar um balanço claro e acionável de cada lançamento.
Quer avaliar o potencial real das suas inovações e transformá-las numa verdadeira alavanca de crescimento sustentável? Vamos conversar sobre isso.
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