Descubra como as escolhas do consumidor mudam a maneira como as marcas de bens de consumo rápido traçam as suas estratégias.
O relatório Brand Footprint Latam 2025 da Worldpanel by Numerator acaba de revelar o veredicto de um ano de análise do comportamento do comprador. E os resultados desafiam praticamente tudo o que pensávamos saber sobre lealdade, tamanho da marca e estratégias de crescimento.
A metodologia Consumer Reach Points permite-nos ver exatamente o que realmente está a acontecer quando um comprador toma uma decisão. Isso porque se concentra no momento exato em que uma marca é escolhida entre todas as outras opções disponíveis.
O novo consumidor: mais inteligente, mais fragmentado, mais exigente
Os números do comportamento do consumidor em 2024 revelam uma transformação que vai muito além de simples mudanças nas preferências. Estamos a ver um consumidor que aprendeu a navegar num mundo onde as opções se multiplicam exponencialmente, os preços aumentam constantemente e as informações são abundantes, mas dispersas.
Em 2024, as marcas perderam espaço:
- 1,9 bilhão de eleições a menos do que em 2023 (-3,4%)
- 61% das marcas em declínio contra 39% em crescimento
- Apenas 39% das marcas conseguiram aumentar seus CRPs
O que separa os vencedores dos perdedores? A resposta não está onde a maioria costuma procurar.
As famílias latino-americanas agora lidam com 97 marcas diferentes no seu repertório de compras, um aumento de 2% em relação ao ano anterior, o que representa milhões de novas conexões entre a marca e o consumidor. Esse número torna-se relevante quando analisado juntamente com outro facto revelador: o mesmo consumidor passa a visitar 9,5 canais diferentes por ano, um aumento de 5% que mostra uma fragmentação sem precedentes na jornada de compra.
Já os preços médios por unidade subiram 21% no ano passado, uma pressão inflacionária que está a forçar os compradores a desenvolverem estratégias de compras mais sofisticadas.
Em vez de simplesmente reduzir o consumo, eles estão a otimizar as suas decisões: compram mais unidades por viagem (7,56 contra 7,29 no ano anterior), mas reduzem a frequência das suas compras (-1%), evidenciando um planeamento mais cuidadoso e estratégico.
A batalha pela presença nos lares: onde o futuro é ganho e perdido
Nesse novo cenário, as marcas em crescimento descobriram uma verdade fundamental que desafia décadas de pensamento tradicional de marketing: 86% das marcas vencedoras em 2024 tiveram o seu crescimento baseado na conquista de novos clientes, não na venda de mais para os mesmos compradores.
Os dados do Brand Footprint Latam 2025 são conclusivos:
- 47% das marcas vencedoras crescem apenas pela presença nos lares
- 39% combinam presença e frequência
- Apenas 14% crescem apenas com frequência
A Dove surge como o caso perfeito dessa nova realidade, alcançando um crescimento de 8,3% em CRPs e tornando-se a marca número um em ganho de penetração em toda a América Latina. A estratégia não se baseava em convencer seus usuários atuais a comprar mais produtos Dove, mas em ativar todo o seu portfólio como um ecossistema, este sendo parte de vários momentos de autocuidado. Os tratamentos capilares, por exemplo, cresceram 21% em penetração, os sabonetes líquidos para mãos e corpo aumentaram 20% e assim por diante em oito categorias diferentes.
Essa estratégia de "presença nos lares como ecossistema" está redefinindo como devemos pensar sobre o crescimento da marca. Não se trata mais de dominar uma categoria, mas de ser relevante em vários momentos da vida do consumidor.
Quer ser a história de sucesso de 2026? Saiba mais no nosso relatório completo aqui.
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