28 empresas de bens de consumo rápido conquistam mais de 100 milhões de famílias chinesas

28 empresas de bens de consumo rápido conquistam mais de 100 milhões de famílias chinesas e as principais empresas de bens de consumo rápido (FMCG) continuam a atrair novos consumidores

No mercado cada vez mais fragmentado de hoje, quem conquista os consumidores vence. A posição de mercado de uma marca está intimamente ligada à sua penetração (definida como o número de famílias que compram a marca). Depois que a Worldpanel (um serviço da CTR na China) expandiu a sua cobertura para incluir cidades, os seus dados mais recentes, durante as 52 semanas encerradas em 3 de outubro de 2025, mostram que 28 gigantes de bens de consumo rápido (FMCG) alcançaram mais de 100 milhões de famílias urbanas/rurais na China.

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Em comparação com o ano passado, esses 28 líderes adicionaram coletivamente 2,13 milhões de famílias compradoras urbanas/municipais, com um aumento médio de 0,8%. O Vinda Group liderou o grupo com um rápido crescimento de 10,4%, enquanto Wahaha, Nongfu Spring, Orion e Uni-President também registraram fortes ganhos.

Rachel Lee, Diretora Geral da Worldpanel China, afirmou: «Os consumidores chineses estão a tornar-se mais racionais. Além de satisfazer o desempenho do produto e o valor emocional, eles também buscam retornos tangíveis para cada centavo gasto. Neste contexto, as empresas líderes conseguiram atrair novos grupos de clientes e ganhar vantagem num mercado saturado, captando com precisão as necessidades de diferentes grupos demográficos, lançando continuamente produtos adaptados a novos cenários e exigências e captando o crescimento de canais emergentes e a penetração em mercados de nível inferior. Esta estratégia é crucial para as empresas de bens de consumo de rápida rotação.»

Oportunidades específicas, conveniência, mais saudável – os atrativos para novos fãs

A procura fragmentada continua a dividir o mercado em novos nichos. Tomemos como exemplo os lenços de papel: além do papel higiénico básico, lenços faciais e lenços de bolso, as embalagens «penduradas» poupam tempo, os toalheiros servem para cozinhar, o papel higiénico húmido atende às necessidades de higiene máxima e as toalhas macias de algodão funcionam tanto para ocasiões húmidas como secas. Além de manter o seu núcleo estável, a Vinda aproveitou essas tendências para alcançar mais consumidores; dos seus 16,5 milhões de novos lares compradores, 6,2 milhões vieram das toalhas macias de algodão, 5,7 milhões dos toalhetes húmidos e 3,1 milhões dos panos de cozinha.

A saúde é outra prioridade para os consumidores atuais. Quando se trata de bebidas, os consumidores desejam sabor, mas também querem controlar ou reduzir a ingestão de açúcar, por isso o chá sem açúcar explodiu. A linha «Oriental Leaf» da Nongfu Spring focou-se nessa procura, ajudando a empresa a conquistar 16,09 milhões de novos lares chineses. Da mesma forma, os sumos comercializados como 100 % fruta estão em alta, e as linhas de produtos NFC (não concentrados) ajudaram a empresa a atrair mais 9,56 milhões de lares chineses.

Cada vez mais consumidores estão a praticar exercício físico e a frequentar ginásios, pelo que as bebidas destinadas ao exercício físico, ou seja, bebidas desportivas e funcionais, estão em alta. A Nongfu Spring aproveitou perfeitamente esta tendência: a sua garrafa desportiva «Scream» é moldada com um bico especial que não vaza enquanto se move, facilitando a ingestão de líquidos durante o exercício físico. No total, as bebidas desportivas da Nongfu Spring conquistaram 6,77 milhões de famílias chinesas.

Aproveite os canais emergentes, conquiste novos compradores

O panorama do retalho na China está a mudar a cada dia que passa, avançando rapidamente para uma maior diversidade, inteligência e personalização. Uma estratégia omnicanal e diferenciada tornou-se, assim, uma prioridade decisiva para todos os fabricantes.

Embora a penetração geral do comércio offline e eletrónico pareça estável, as tendências são profundas. As lojas de descontos de snacks (com um aumento de 7,3 pontos na penetração) impressionam os compradores com produtos inovadores. As lojas com cartão de membro, com integração entre loja e armazém, oferecem uma experiência de compra conveniente, combinada com SKUs simplificados e de alta qualidade, o que resultou num aumento no número de compradores. A sua penetração aumentou cerca de 5 pontos. No comércio eletrónico, a Douyin foi além da transmissão ao vivo para expandir agressivamente o seu shopping dentro do aplicativo, elevando a taxa de penetração geral da plataforma em mais de cinco pontos percentuais. No O2O, os armazéns de linha de frente (aplicativos de compras de alimentos frescos), que atendem aos funcionários de escritório que desejam a conveniência de cozinhar em casa, aumentaram a penetração em 2 pontos.

A Worldpanel mostra que, nas 52 semanas encerradas em 3 de outubro de 2025, os 28 principais fabricantes conquistaram 21 milhões de novos compradores em lojas de descontos de snacks, 4,4 milhões em lojas de membros, 12,3 milhões através do Douyin e 3,6 milhões através do armazém de primeira linha O2O.

Penetrar mais profundamente nos mercados de nível inferior para desbloquear consumidores incrementais

Com a política nacional inclinando-se para mercados de nível inferior, o impulso económico a acelerar e a infraestrutura a melhorar rapidamente, os condados e as cidades tornaram-se um motor robusto do crescimento da China. Conquistar os consumidores que vivem nessas localidades significa conquistar o futuro. Nas 52 semanas encerradas em 3 de outubro de 2025, as vendas urbanas em todo o país (níveis 1 a 6) aumentaram 1,8 % em relação ao ano anterior; as cidades de nível superior registraram um aumento de apenas 0,2 %, os níveis 3 a 5 subiram 1,7 %, enquanto os mercados municipais cresceram 4,2 %.

Os cinco fabricantes que mais cresceram no recrutamento de famílias chinesas este ano expandiram a sua base de consumidores ao penetrar profundamente nos mercados de nível inferior. Nas 52 semanas encerradas em 3 de outubro de 2025, entre os 16,51 milhões de novas famílias da Vinda em todo o país, 13,59 milhões vieram de cidades e vilas de nível 3 a 6, com 4,5 milhões apenas de vilas. A Wahaha atraiu 10,33 milhões de novos lares, 7,85 milhões dos mercados de nível 3 a 6 e 3,02 milhões dos mercados das vilas.

Em meio à intensificação da concorrência num mercado saturado, ampliar a penetração é o único motor de crescimento confiável. Os fabricantes devem aprofundar-se nas necessidades em evolução dos consumidores, aproveitar as oportunidades de consumo emergentes e os novos pontos de contacto de retalho, e estabelecer-se nos mercados de nível inferior para manter o impulso vivo.

Notas:

1. A Worldpanel China mede continuamente as compras domésticas em mais de 100 categorias de produtos, incluindo cosméticos, alimentos e bebidas e o setor de produtos de higiene pessoal/domésticos. O seu painel urbano nacional abrange 20 províncias e quatro cidades municipais (Pequim, Tianjin, Xangai e Chongqing). A partir de 2022, o painel doméstico da Worldpanel abrange mais categorias. Todas as alterações podem levar a algumas inconsistências com os dados dos anos anteriores. As novas categorias abrangidas em 2022 são: vinho de arroz amarelo, vinagre, molho chinês, farinha, algas marinhas, macarrão, sachima, nozes, arroz, frutas/legumes secos, lenços de limpeza e cartuchos de filtro.
2. Cidades de nível 1-2 / Cidades de nível superior: incluem Pequim/Xangai/Guangzhou/Chengdu e cidades de nível provincial.
3. Cidades de nível 3-6 / Cidades de nível inferior: incluem cidades de nível provincial, cidades de nível municipal, distritos e vilas.
4. O grupo Mengniu inclui a Yashili.
5. A Nestlé inclui a Nestlé, a Hsu Fu Chi, a Wyeth Nutrition, a Totole e a Haoji.
6. Mars inclui Mars e Wrigley
7. A Colgate-Palmolive inclui a Colgate e a Darlie.
8. A China Resources inclui o grupo Jiangzhong e exclui a Vanguard e a Pacific Coffee.
9. O comércio eletrónico inclui: 1) plataformas tradicionais como Taobao, Tmall, JD.com; 2) plataformas sociais de comércio eletrónico como Little Red Book, Weibo, WeChat Store, WeChat Moments; 3) plataformas de vídeos curtos como Douyin, Kuaishou.
10. O O2O inclui quatro tipos: varejistas offline independentes, mercados horizontais, compras coletivas em comunidade e comércio eletrônico de armazéns de linha de frente.

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